Met zijn acht zakhorloges in bioceramic, voortgekomen uit de kruising tussen de Royal Oak en de Swatch POP, herinnert de groep eraan dat zij de codes van de horlogerie weet te doorbreken en een toegankelijk object kan transformeren tot een evenement. Voor het imago is dit een goed signaal. Voor de marges is het echter niet voldoende.

Want Swatch Group leeft niet alleen van pr-stunts. Achter het popmerk staan Omega, Longines, Tissot, Breguet, Blancpain, fabrieken en volgens Berenberg een voorraad ter waarde van 7,3 miljard CHF. De groep is gebouwd op een Zwitserse horloge-industrie die gedreven wordt door Azië en volumes. Het intern produceren van een groot deel van de uurwerken, componenten en horloges zorgde voor een hefboomeffect: hoe hoger de volumes, hoe meer de kosten werden verdund. Maar wanneer de vraag vertraagt, wordt het verhaal minder rooskleurig.

Het tempo bepaalt de marge

Het boekjaar 2025 heeft laten zien waar de machine hapert. De omzet hield beter stand dan verwacht en het einde van het jaar toonde een begin van verbetering. Maar de essentie ontbrak: winst, cashflow en nettokaspositie. Het operationeel resultaat daalde naar 135 miljoen CHF, oftewel een marge van 2,1 %, tegenover de 203 miljoen CHF die door de consensus werd verwacht.

De reden is zowel industrieel als commercieel. Swatch heeft ervoor gekozen zijn productieapparaat te ontzien, zonder tijdelijke werkloosheid of herstructureringen in de productie. Resultaat: de verliezen in de fabricage bereikten volgens Jefferies 303 miljoen CHF. In een groep die zo verticaal geïntegreerd is, volstaat een beetje meer verkopen niet; er moet genoeg verkocht worden om de ateliers te vullen. AlphaValue wijst erop dat de personeelskosten 30 % van de omzet opslokken, tegenover 17 % à 18 % bij sectorgenoten. Wanneer de activiteit verzwakt, eindigt het verschil in de marges.

De markt kijkt al naar het dieptepunt

De directie heeft echter een scenario. Als de dynamiek die tussen oktober en januari werd waargenomen (rond de 7 % à 8 %) aanhoudt, zouden de productieverliezen kunnen worden weggewerkt en zou de EBIT tegen 2028 kunnen stijgen naar 500 à 600 miljoen CHF. De redenering houdt steek: Swatch hoeft zijn strategie niet te wijzigen om er weer bovenop te komen. Het moet vooral genoeg horloges verkopen om de fabrieken weer op toeren te krijgen.

Maar de context helpt niet mee. De horlogesector blijft veeleisend: veel vastgelegd kapitaal, een volatiele vraag en een minder vanzelfsprekende prijszettingsmacht dan in andere segmenten van de luxesector. De Zwitserse frank voegt daar een extra beperking aan toe: 60 % van de kosten luiden in CHF, terwijl slechts 7 % van de inkomsten in Zwitserland wordt gerealiseerd.

De markt gokt op verbetering. Het aandeel is op jaarbasis met ongeveer 43 % hersteld en noteert rond de 0,9 keer het eigen vermogen. De activa zijn zichtbaar, maar de marges moeten nog worden bevestigd. Met een koers/winst-verhouding van 41 keer de verwachte winst voor 2026 en 26 keer die voor 2027, is een deel van het herstel al in de koersen verrekend. Royal Pop laat zien dat Swatch de etalages weet te vullen. Nu is het zaak de fabrieken te vullen, en vervolgens de winst- en verliesrekening.