INDITEX 
Het snelle modemerk, waarvan moederbedrijf Inditex woensdag de kwartaalcijfers rapporteert, investeert in nieuwe manieren om het winkelend publiek aan zich te binden nu analisten verwachten dat de verkoop minder sterk zal groeien na een buitengewone stijging na de pandemie.
De vijf uur durende live-shopping shows in China, die wekelijks worden uitgezonden op Douyin, de Chinese zustersite van TikTok, hebben de verkoop van Zara een impuls gegeven sinds ze in november van start gingen, volgens het analysebureau voor de detailhandel EDITED.
"We willen dit naar de Westerse landen brengen, waar livestream niet zo populair is... maar we denken dat dit vanuit een entertainmentperspectief een soort evolutie is," zei een woordvoerder van Zara over het initiatief, dat naar verwachting tussen augustus en oktober gelanceerd zal worden.
Winkelen als entertainment is niet nieuw - TV-winkelzenders waar kijkers inbelden om producten te kopen waren tientallen jaren populair - maar sociale media en e-commerce hebben een nieuw tijdperk van livestreaming in gang gezet, aangevoerd door China, waar beïnvloeders in een razend tempo van alles verkopen, van cosmetica tot snacks.
Merken die een zeldzamere ervaring willen creëren, hebben geprobeerd om live winkelen anders te doen.
Zara's show op Douyin laat Chinese modellen zien die jurken van Zara dragen en schoenen en sieraden passen. De show bevat ook catwalkbeelden en "backstage"-make-upshots, terwijl de conversationele, ontspannen stijl in contrast staat met de hard-sell livestreams waar presentatoren als "Lipstick King" Li Jiaqi beroemd om zijn.
Een team van 70 mensen werkt aan de liveshow, die wordt gestreamd vanuit een ruimte van 1.000 vierkante meter in Shanghai, en wisselt tussen zeven camera's, aldus Zara. De show trekt gemiddeld zo'n 800.000 unieke kijkers per show.
"Zara's livestream-aanpak heeft een aanzienlijke naamsbekendheid opgebouwd in China," zei EDITED-analist Krista Corrigan.
Zara verkocht in de eerste drie maanden van dit jaar van de meeste maten 50% meer producten uit in China dan in dezelfde periode van 2023, volgens gegevens van EDITED.
De livestream stelt Zara ook in staat om het winkelend publiek te bereiken, zelfs nu haar fysieke aanwezigheid in China is gekrompen van 570 winkels in 2019 tot slechts 192 op 31 januari van dit jaar.
VRIENDELIJK, ONGEDWONGEN EN LEUK
In het VK, de V.S. en nog aan te kondigen Europese landen heeft Zara ervoor gekozen om liveshows op haar app en website te hosten in plaats van op een sociaal mediaplatform van derden om controle over de esthetiek te houden.
Alfonso Segura, die leiding geeft aan het in Barcelona gevestigde adviesbureau voor de detailhandel in mode TFR, zei dat Zara op deze manier ook de betrokkenheid kan vergroten en gebruik kan maken van haar database van geregistreerde gebruikers.
De ad-hoc livestreams zullen specifieke collecties van Zara Woman onder de aandacht brengen, en zullen gehost worden door twee "zeer bekende" persoonlijkheden uit de modewereld, zei het merk, zonder ze bij naam te noemen.
Met als doel een "vriendelijke, ongedwongen en leuke" ervaring, zullen de shows korter zijn dan die op Douyin, namelijk 45 minuten tot een uur, maar kijkers kunnen nog steeds in realtime reageren met vragen, opmerkingen en emoji's.
"We kunnen niet altijd aflezen wat in China heeft gewerkt, of dat in West-Europa of in het VK zal werken," zei JP Morgan-analist Georgina Johanan.
Maar, voegde ze eraan toe, de investering van Inditex in live shopping is een voorbeeld van het momentum en het vermogen om voorop te lopen bij het experimenteren met nieuwe formats.
"Dit is een bedrijf waarvan de meeste mensen 10 jaar geleden zeiden dat het achterliep met online, en nu zijn ze een van de eersten die dit in het VK uitproberen," zei Johanan.
Asos, L'Oréal en Puma behoren tot de merken die de afgelopen maanden op TikTok Shop in het Verenigd Koninkrijk gelanceerd zijn, aldus het platform, terwijl AliBaba platform AliExpress in maart een Britse livestream show genaamd "It Girls" lanceerde met influencers waaronder Olivia Attwood.
Asos zei dat de eerste bestelling binnen 30 minuten na de lancering binnenkwam en dat 57% van de kopers nieuwe producten koopt via TikTok Shop.
Carmen Muley uit Madrid begon in 2016 met het hosten van de eerste livestream van AliExpress in China en adviseert nu merken over livewinkelstrategie via haar bedrijf Paragon Social Commerce.
"Hier in Europa houden we er niet echt van dat iemand ons op een agressieve manier iets verkoopt - natuurlijk is het einddoel van een live winkelevenement om een product te verkopen, maar consumenten willen niet het gevoel hebben dat ze verplicht zijn om te kopen," zei ze.
"De consument iets aanbieden dat hij normaal niet in de winkel vindt, is een goed idee. Je moet het evenement speciaal maken, anders zouden ze niet meedoen."
Inditex weigerde te zeggen hoeveel het investeert in de nieuwe formule, maar het familiebedrijf heeft 11 miljard euro in kas, wat het de vuurkracht en een vangnet geeft om te experimenteren met nieuwe manieren van verkopen, ook al is succes niet gegarandeerd.
