DIAGEO PLC 
Suikerriet- en mosterdvelden, geen veenmoerassen, omringen de distilleerderij, waar de twee jaar oude Indiase merkeigenaar Piccadily de productie opvoert en een golfbaan met drie holes aanlegt om kenners en drinkers in de whiskyliefhebbende natie te lokken.
Nu India zich meer en meer profileert als whiskyproducent en niet alleen als whiskyconsument, geven de single malts een nieuwe vorm aan de 33 miljard dollar sterke drankmarkt van het land.
Gevestigde wereldmerken zoals Glenlivet, gemaakt door het Franse Pernod Ricard, en Talisker van het Britse Diageo vechten om ruimte in de schappen met lokale rivalen Indri, Amrut en Radico Khaitan's Rampur.
In tegenstelling tot veel Aziatische landen waar bier de alcoholverkoop domineert, is India een overwegend whiskydrinkend land. Wereldwijde prijzen, toegenomen welvaart en een massa drinkers die nieuwe merken uitproberen tijdens de COVID-19 hebben het Indiase whiskylandschap op zijn grondvesten doen schudden, zeggen leidinggevenden en analisten uit de sector.
Aditya Prakash Rao dronk jarenlang buitenlandse merken, maar koopt nu steeds vaker Indiase malts voor zichzelf en om cadeau te geven tijdens de feestdagen.
Indiase whisky geeft Rao een gevoel van nationale trots - en past goed bij Indiaas eten - aldus de advocaat. "Er gaat niets boven Indiase malts in combinatie met ons soort eten, dat pittig is. Ik ben er dol op."
Indri's Diwali Collector's Edition van $421 won in augustus "Best in Show" bij de blinde proeverij van de Whiskies of a World Awards in San Francisco en versloeg daarmee Schotse en Amerikaanse rivalen.
Als reactie op de drink-India trend kijken wereldwijde merken die zich richten op single malts gerijpt in Schotland nu naar Indiase whisky's om de hausse in een van 's werelds grootste whiskymarkten aan te boren.
Met Bollywoodsterren en Indiase muziek ontkurkte Pernod woensdag zijn eerste in India gemaakte single malt, de Longitude 77 van $48, met plannen om de verkoop uit te breiden naar Dubai en vervolgens de rest van de wereld.
"We zijn erg optimistisch over deze categorie. Het heeft een ongekende groei doorgemaakt," zei Kartik Mohindra, hoofd marketing van Pernod India.
CATEGORIE VAN DE TOEKOMST
Diageo, de grotere rivaal van Pernod, lanceerde vorig jaar zijn eerste Indiase single malt, Godawan - genoemd naar een grote, bedreigde Indiase vogel - die op vijf buitenlandse markten wordt verkocht, waaronder de Verenigde Staten.
"We lijken te evolueren van whisky in India naar Indiase whisky - binnen India en wereldwijd," zei Vikram Damodaran, Diageo's India Chief Innovation Officer.
Pernod's Glenlivet, lange tijd India's best verkopende single malt, werd, ondanks een volumegroei van 39% vorig jaar, vorig jaar onttroond door Amrut, die met 183% steeg, zo blijkt uit gegevens van Euromonitor.
Indiase single malts stegen in 2021-22 met 144%, waarmee ze de 32% groei in Schotse whisky versloegen, blijkt uit gegevens van IWSR Drinks Market Analysis. Voor de periode tot 2027 wordt voorspeld dat de consumptie van Indiase malts 13% per jaar zal groeien, vergeleken met 8% voor Schotse whisky.
De Indiase producent Piccadily Distilleries hoopt de capaciteit met 66% uit te breiden tot 20.000 liter per dag in 2025, om zo verder te reiken dan de 18 buitenlandse markten die 30% van de verkoop uitmaken, aldus oprichter Siddhartha Sharma.
Het bedrijf is van plan om het aantal vaten te verdubbelen tot 100.000 in de uitgestrekte distilleerderij in een landbouwgebied 160 km ten noorden van de hoofdstad van India.
De lokale merken zijn niet goedkoop: Indri begint bij $37 per fles, Amrut $42 en Rampur $66 in winkels in de buurt van New Delhi. Ter vergelijking: Pernod's Glenlivet wordt verkocht voor $40 tot $118, afhankelijk van de leeftijd.
Tijdens de lancering van Longitude 77 serveerde Pernod CEO's, diplomaten, beroemde chef-koks en andere genodigden de nieuwe single malt en cocktails die ermee gemaakt waren, gecombineerd met lokale ingrediënten zoals saffraan uit Kasjmir en mango's van Alphonso.
Radico verwacht dat de verkoop van Rampur elk jaar zal verdubbelen en zal zich meer richten op het uitbreiden van de binnenlandse markt, aangezien de buitenlandse verkoop 75% van de omzet uitmaakt, aldus Sanjeev Banga, president internationale zaken.
De grootste bevestiging van de categorie, zei hij, "is dat zowel Diageo als Pernod met een Indiase single malt komen."
"Anders hadden ze het alleen maar over hun mainstream buitenlandse merken," zei Banga. "Ze beseffen dat dit een categorie van de toekomst is." (Verslaggeving door Arpan Chatruvedi en Aditi Shah in Indri, Haryana en Aditya Kalra in New Delhi; Redactie door William Mallard)
