DIAGEO PLC 
Westerse bedrijven zoals Diageo en Pernod Ricard hebben zich eerder gericht op het luxe segment van de markt in China, maar geloven dat een stijgend aantal welvarende jongere consumenten en veranderende drinktrends hun producten een bredere aantrekkingskracht kunnen geven.
Diageo, maker van Johnnie Walker whisky, zegt dat het zich met zijn whisky's richt op een groeiende middenklasse, millennials en Gen-Z, naast consumenten uit het hogere segment.
Maar net als zijn westerse collega's staat het bedrijf voor de uitdaging om de dominantie te verzwakken van producenten van baijiu - de vurige, heldere drank die bekend staat als de nationale drank van China - die met hun eigen nieuwe producten komen voor de jongere consument.
Diageo heeft nu online winkels op platforms zoals Douyin, China's TikTok, en is in december begonnen met het aanbieden van leveringen van zijn producten binnen een uur in samenwerking met een lokaal bedrijf, vertelde Diageo's directeur voor Groot-China, Atul Chhaparwal, aan Reuters.
De groep heeft al 10 Diageo whiskywinkels en speciale afdelingen voor zijn whisky's in andere winkels in 41 Chinese steden en wil verder uitbreiden.
"Er is zoveel ruimte om te groeien," zei Chhaparwal, en hij voegde eraan toe dat Chinezen meer thuis drinken en in een toenemend aantal gespecialiseerde whiskybars of boetieks.
Boston Consulting Group schat dat tussen 2022 en 2030 het aantal middenklasse en welvarende consumenten in China met 80 miljoen zal toenemen, tot bijna 40% van de bevolking.
Westerse likeuren vertegenwoordigen slechts 3% van de gedistilleerde drankenmarkt in China, de grootste ter wereld.
Volgens Euromonitor was de baijiu-markt in 2023 ongeveer 167 miljard dollar waard, waarmee whisky met 2,8 miljard dollar en zelfs cognac, dat een langere geschiedenis heeft in China maar nog steeds iets meer dan 9 miljard dollar waard is, in het niet vallen.
Euromonitor voorspelt dat whisky - waaronder ook Schotse whisky valt - de snelst groeiende drank in China zal zijn in de komende jaren, met een groei van 88% tussen 2023-2026, maar de vraag onder jonge mensen blijft op dit moment niche, aldus de analisten, beperkt tot vijfsterrenhotels en restaurants in westerse stijl.
NACHTCLUB COGNAC, BAIJIU LATTES
Pernod Ricard wil zowel zijn whisky- als cognacactiviteiten in China laten groeien. Meer mensen kunnen zich nu de dranken van Pernod veroorloven en jongere mensen willen meer keuze, zei Jerome Cottin-Bizonne, Pernod Ricard's managing director voor China.
Afgelopen september introduceerde de groep Martell Noblige Flame in China, een cognacproduct dat gericht is op een jongere klantenkring in gelegenheden zoals nachtclubs en muziekfestivals.
In China wordt alcohol van oudsher samen met voedsel en tijdens feesten gedronken, waarbij baijiu alomtegenwoordig is tijdens banketten, zakendeals en als een uitgelezen geschenk.
Flessen worden verkocht voor $1 tot honderden dollars, afhankelijk van het merk, maar de verkoop van de meest prominente - en dure - merken loopt terug, waardoor producenten genoodzaakt zijn om te innoveren om aan de vraag naar een grotere verscheidenheid aan drankjes te voldoen.
Een fles van het top baijiu merk Moutai, het meest waardevolle alcoholmerk ter wereld, wordt verkocht voor ongeveer 3.000 yuan ($416,78). Eigenaar Kweichow Moutai verwacht een omzetstijging van 17,2% voor het boekjaar 2023, maar omdat de basis van drinkers ouder wordt, is het bedrijf op zoek gegaan naar manieren om jongere consumenten aan te trekken.
In september ging het bedrijf viral op sociale media nadat het een baijiu latte had gelanceerd met topmerk Luckin Coffee en had geëxperimenteerd met baijiu-chocolade en -ijs.
De latte kost 38 yuan en Luckin verkocht er 5,4 miljoen op de eerste dag.
Chinese drankenproducenten bieden ook steeds meer andere sterke dranken aan om aan de vraag van jongere consumenten te voldoen, aldus Cai Xuefei, general manager en drankanalist bij Zhiqu Consultancy.
Hun dominantie heeft tot nu toe weinig succes betekend voor Westerse spelers die proberen hun marktaandeel te vergroten, zei Daniel Taytslin, medeoprichter van Gotham East, een alcoholdistributeur die zich richt op geïmporteerde sterke dranken.
COCKTAILPARTY'S
Zelfs cognac - de populairste internationale gedistilleerde drank in China - is er alleen in geslaagd om populair te worden onder rijkere drinkers in zuidelijke provincies zoals Guangdong, waar de baijiu-cultuur niet zo overheersend is, aldus Taytslin.
Diageo is al meer dan tien jaar bezig met het opbouwen van een belang in baijiuproducent Sichuan Shuijingfang Company, terwijl nieuwe Chinese spelers de whiskeymarkt betreden.
Whiskey profiteert van de ontkoppeling van alcohol en voedsel en een verschuiving naar een meer Westerse stijl van drinken, aldus Jay Robertson, CEO van de in China gevestigde whiskey-start-up Nine Rivers Distillery.
Nine Rivers Distillery bouwt een whiskeyfabriek in de zuidwestelijke provincie Fujian, een van de tientallen die in het land worden geopend, en is van plan om flessen vanaf 100 yuan aan te bieden, ongeveer dezelfde prijs als de goedkoopste fles Johnnie Walker, naast producten in het hogere segment.
Een voorkeur voor lokaal gemaakte producten zou binnenlandse bedrijven een voordeel kunnen geven, maar internationale bedrijven proberen dat te omzeilen.
Pernod biedt nu Chuan Pure Malt aan, gemaakt in zijn Chinese distilleerderij die in december is geopend. Diageo opent dit jaar een distilleerderij in China.
Zelfs een kleine verschuiving in het Chinese marktaandeel kan al lonend zijn voor westerse spelers.
Bob Hong, een 43-jarige IT-professional in Shanghai, is onlangs begonnen met het drinken van whiskey. Hij zegt dat whiskey op steeds meer cocktailparty's in buitenlandse stijl wordt gedronken en steeds betaalbaarder wordt in vergelijking met baijiu van goede kwaliteit.
"Nadat we meer (internationale) gedistilleerde dranken in China hebben gezien, denk ik dat meer mensen ervoor zullen kiezen," zei hij. ($1 = 7,1980 Chinese yuan renminbi)
