Terwijl televisiemanagers deze week in New York uitbundige podiumpresentaties voorbereiden om adverteerders te verbazen tijdens het jaarlijkse TV upfront verkoopseizoen, doemt er buiten het podium een harde economische realiteit op -- digitale videoadvertenties overschaduwen nu de uitgaven aan traditionele televisieadvertenties.

De verschuiving in de uitgaven en de concurrentie van tech-spelers zoals Amazon hebben een tol geëist van de financiële resultaten van mediabedrijven, waardoor er meer op het spel staat voor de jaarlijkse showcase van TV-inhoud om uitgaven van adverteerders aan te trekken.

"We hebben zeker die kijkcijferserosie gezien in lineaire tv in bepaalde sectoren -- vooral meer in entertainment," zei Nicole McCurnin, directeur van reclame-inzichten bij advertentie-trackingbedrijf Guideline. "Maar in grote lijnen zie ik dat de aandacht van adverteerders meer uitgaat naar die digitale platforms."

Digitale video verwijst naar een brede categorie tv-alternatieven waaronder betaalde streamingdiensten zoals Netflix, sociale videoplatforms zoals TikTok, gratis tv-aanbiedingen met reclame zoals Pluto TV en kabelvervangende diensten zoals YouTube TV. Het zal goed zijn voor een geschatte $62,9 miljard aan Amerikaanse advertentie-uitgaven in 2024, volgens een rapport uit april van het Interactive Advertising Bureau en Guideline.

Dat is 52% van de verwachte uitgaven aan videoreclame dit jaar, wat een verandering in kijkgewoonten weerspiegelt die al bijna twee decennia aan de gang is.

Walt Disney, Warner Bros Discovery, Fox en Comcast's NBCUniversal rapporteerden allemaal dalingen in binnenlandse televisie advertentie-inkomsten in het meest recente kwartaal, hoewel NBCU's exclusieve streaming van een NFL Wild Card wedstrijd op haar Peacock service de inkomsten heeft doen stijgen, waardoor deze dalingen werden gecompenseerd.

Veel van de streamingdiensten die werden gelanceerd om in te spelen op het veranderende kijkgedrag van de consument "bloeden nog steeds geld terwijl de daling in de traditionele televisiesector versnelt," zegt Richard Greenfield, media-analist bij LightShed Partners. "Ze zijn gewoon te laat begonnen."

De versnippering van het videolandschap wordt goed begrepen -- en mediabedrijven zoals NBCUniversal hebben nieuwe reclametools ontwikkeld die de boodschappen van marketeers met hun inhoud laten meereizen, waar die ook verschijnt. Een T-Mobile advertentie met Chloe Fineman van de Amerikaanse tv-show "Saturday Night Live" kan bijvoorbeeld worden uitgezonden tijdens de live tv-uitzending van "SNL", de volgende dag verschijnen op de streamingdienst Peacock van NBCU en verschijnen op sociale platforms zoals X, TikTok en YouTube.

"Ongeacht waar die persoon is die in je doelgroep zit ... je kunt ze gaan volgen, waar ze ook zijn," vertelde NBCUniversal global advertising chairman Mark Marshall aan Reuters. "De technologie en mogelijkheden waren gewoon niet beschikbaar tot dit jaar."

Voorafgaand aan de presentaties voor adverteerders kondigden Disney en Warner Bros Discovery aan dat ze deze zomer hun Disney+, Hulu en Max streamingdiensten zouden combineren in een bundel met programma's die doen denken aan kabeltelevisie. Een dergelijke combinatie zou het aantal opzeggingen van abonnees kunnen verminderen en misschien geldverslindende concurrenten overhalen om hun voorbeeld te volgen, aldus analisten.

"Wij zien een herbundeling van traditionele media-inhoud op streamingplatforms als een sleutel om de ruimte weer investeringswaardig te maken," schreef Doug Creutz van TD Cowen.

Ondertussen organiseren digitale rivalen Amazon en Netflix hun eigen presentaties voor adverteerders in New York -- de winkelgigant uit Seattle voor het eerst -- om de verschuivende advertentiedollars binnen te halen.

Amazon lanceerde in januari advertenties binnen Prime Video voor alle klanten, waarbij gebruikers moeten betalen voor een hoger geprijsde tier om advertenties te verwijderen. De zet zal de inkomsten van Amazon een boost geven en waarschijnlijk ten koste gaan van de inkomsten van traditionele tv-bedrijven, zei Brian Wieser, een langjarige analist uit de reclamesector, in een rapport van maart.

Mediabedrijven gaan ook samenwerken met techgiganten om meer advertenties te verkopen. Tijdens een presentatie voor adverteerders vorige maand kondigde Google aan dat merken advertentieruimte zouden kunnen kopen bij mediabedrijven zoals Paramount en Warner Bros Discovery via de geautomatiseerde technische tools van Google, in plaats van met verkopers te werken.

"Ik denk dat we meer gaan horen over programmatic ... vooral nu de consumptie verschuift naar het digitale en streaming ecosysteem," zei Samantha Rose, strategic investment lead bij Horizon Media, verwijzend naar de upfront presentaties.