Als een van de eerste buitenlandse koffiemerken in theeminnend India heeft de Amerikaanse gigant er bijna 11 jaar over gedaan om 343 winkels te openen, in tegenstelling tot de door private equity gesteunde ketens Third Wave en Blue Tokai die er de afgelopen drie jaar ongeveer 150 hebben geopend.

"Als je groter wordt, moet je nieuwe consumenten aantrekken," zei Sushant Dash, de directeur van Starbucks in India, en hij voegde eraan toe dat de "prijspolitiek" van de keten de perceptie dat Starbucks duur is zou kunnen doorbreken.

Het bedrijf heeft een drankje van 6 oz, "Picco", gelanceerd, dat begint bij $2,24, en milkshakes voor $3,33 als onderdeel van de vernieuwing om zich te richten op welgestelde Indiërs die de voorkeur geven aan kleinere porties.

Starbucks is van plan om meer winkels in kleinere steden te openen, aldus een bron uit de industrie die op voorwaarde van anonimiteit sprak.

Beide nieuwe aanbiedingen zijn uniek voor India en niet verkrijgbaar in China, Singapore en de Verenigde Staten.

De kleine maar snelgroeiende Indiase markt voor speciale thee- en koffiecafés is $300 miljoen waard en zal volgens schattingen van Euromonitor elk jaar met 12% groeien. Canada's Tim Hortons en het Britse Pret A Manger breiden ook uit, maar hebben slechts een handvol verkooppunten.

"Buitensporig grote porties zijn een Amerikaans fenomeen," zegt Devangshu Dutta, hoofd van detailhandeladviesbureau Third Eyesight.

"Indiase consumenten zijn waardebewust. Als het terugbrengen van de portiegrootte naar wat normaler is, helpt om de prijzen toegankelijker te maken, dan is dat een dubbele winst."

Hij was een van de analisten die dachten dat de stap van Starbucks, dat in India actief is in een joint venture met de Tata Group, zijn omzet, die in het boekjaar 2022/23 een record van 132 miljoen dollar bereikte, verder zou kunnen stimuleren.

Hoewel Starbucks nog steeds domineert in India, bruist de rivaliteit in de hoofdstad New Delhi en het technologiecentrum Bengaluru, waar veel Third Wave cafés vaak net zo druk zijn als Starbucks verkooppunten.

"We zijn 30 kopjes per dag aan hen kwijtgeraakt," zei een barista in een Starbucks winkel in Delhi die 7.500 drankjes per maand verkoopt, verwijzend naar een Third Wave die een paar maanden geleden opende, maar nu al 3.700 drankjes verkoopt.

Starbucks heeft elders te maken gehad met binnenlandse uitdagers, met name in China, waar de 6.200 winkels de grootste markt buiten de Verenigde Staten bedienen.

Luckin Coffee heeft daar in de afgelopen vijf jaar kortingen gebruikt om klanten naar zijn 10.000 winkels te lokken, die meestal worden afgehaald of bezorgd.

WEDDEN OP CHAI

In India, waar Starbucks in de loop der jaren binnenlandse accenten aan zijn aanbod heeft toegevoegd om het aantrekkelijker te maken, voert het nu dat spel op, net als wereldwijde giganten McDonald's en Domino's hebben gedaan.

Het bedrijf schat dat slechts 11% van de Indiase huishoudens koffie drinkt, terwijl 91% thee drinkt. Warme melkthee, of "chai" zoals het in het Hindi heet, wordt elke dag bij honderden stalletjes langs de weg verkocht voor slechts 10 roepies (12 Amerikaanse cent).

Starbucks, dat jarenlang slechts een melkchai "latte" met theesiroop aanbood, heeft nu "Indiaas geïnspireerde" thee op de markt gebracht met kruiden en kardemom, beide favorieten in veel Indiase huishoudens, die beginnen bij 185 roepies ($2,24).

De drankjes werden geïntroduceerd om mensen aan te trekken die geen koffie drinken en Starbucks mijden, zei Dash, en voegde eraan toe dat het bedrijf zich op koffie zou blijven richten en van chai geen primair aanbod zou maken.

De lancering van kleinere, goedkopere drankjes in India geeft aan dat Starbucks misschien "een terugval in het verkeer heeft gezien in verband met een terugslag" op de hogere prijzen, aldus Chas Hermann, een Amerikaanse restaurantconsultant en voormalig leidinggevende van Starbucks.

CONCURRENTIE, KLEINE STEDEN DRINGEN AAN

In mei stonden mensen, gelokt door een één-voor-één-aanbieding, op straat in de rij voor de eerste Starbucks-winkel in de westelijke stad Aurangabad, zoals te zien was op een YouTube-video in scènes die doen denken aan de eerste opening in India.

Maar de rivalen zijn aan het inhalen en er is een prijzenoorlog begonnen.

Kort na Starbucks' lancering in mei van milkshakes van $3,33, bedoeld om kinderen aan te trekken, lanceerde Third Wave zijn eigen assortiment, een vijfde goedkoper met $2,71.

In Bengaluru houden startup-investeerders en oprichters bijeenkomsten in Third Wave-verkooppunten. Het bedrijf heeft daar meer dan 40 winkels, meer dan de 35 van Starbucks, blijkt uit gegevens van vastgoedanalysebedrijf CRE Matrix.

De directeur van Third Wave, Sushant Goel, zei dat hij van plan was om elk jaar 60 tot 70 winkels toe te voegen, met een focus op grote steden. Hij zag de goedkopere, kleine drankjes van Starbucks als een antwoord op de concurrentie in "een ongelooflijk prijsgevoelige markt".

Matt Chitharanjan, directeur van Blue Tokai, zei dat het "succes had geboekt bij het overhalen van klanten van Starbucks", deels vanwege de lagere prijzen.

Terwijl Dash zei dat hij zich niet liet afschrikken door de concurrentie, erkent Starbucks de dreiging, zij het in besloten kring.

In een huurovereenkomst voor een winkelcentrum in Bengaluru die door Reuters is bekeken, heeft Starbucks een "cafe-exclusiviteitsclausule" opgenomen die de eigenaar van het winkelcentrum verbiedt om ruimte op dezelfde verdieping toe te wijzen aan rivaliserende "premium" merken, waaronder Third Wave en Blue Tokai.

"Verder gaan in kleinere steden, buiten de metropolen, is de enige manier om te groeien," zegt Ankur Bisen, hoofd detailhandel bij Technopak Advisors in India.