NUCOR CORPORATION 
Sinds Goncalves in 2014 bij de Amerikaanse staalproducent kwam als onderdeel van de overname door een activistisch hedgefonds, heeft hij hoogovens tot een belangrijk kenmerk van zijn strategie gemaakt, waarbij hij Cliffs positioneert als een buitenbeentje in een industrie die verschuift naar goedkopere en milieuvriendelijkere vlamboogovens.
Goncalves, een 65-jarige Braziliaanse metallurgisch ingenieur, veranderde Cliffs van een ijzererts- en steenkoolmijnwerker in de grootste leverancier van staal aan de auto-industrie in Noord-Amerika door bedrijven over te nemen die hoogovens bezitten om het geproduceerde ruwijzer te smelten.
Nu heeft hij zijn zinnen gezet op de overname van U.S. Steel Corp, de andere overgebleven Amerikaanse hoogovenexploitant, die geleidelijk is overgestapt op vlamboogovens, beter bekend als mini-mills. Als zijn bod van $7,3 miljard in contanten en aandelen doorgaat, zou Cliffs doorbreken in de top 10 van staalproducenten ter wereld, die voornamelijk uit Azië komen.
Interviews met zes mensen uit de directe omgeving van de bedrijven en insiders uit de industrie, evenals een overzicht van ingediende documenten, laten zien dat Goncalves' inzet op hoogovens nog moet renderen, en dat zijn succes afhangt van het rond krijgen van de deal met U.S. Steel.
Dat komt omdat hoogovens 24 uur per dag werken en meer werknemers nodig hebben. Ze zijn duurder om te laten draaien als ze moeten worden gestopt en opnieuw opgestart om veranderingen in de vraag op te vangen, zoals vaak gebeurt in de automobielsector.
Om die kosten te compenseren, hebben ze een dominant marktaandeel nodig, zodat ze meer voor hun staal kunnen vragen. Om een marktpositie op te bouwen, verwierf Cliffs in 2020 AK Steel voor $3 miljard en de Amerikaanse activiteiten van ArcelorMittal voor $3,3 miljard. Cliffs richtte zich op het domineren van de productie van Amerikaans staal dat gebruikt wordt in de buitenpanelen van auto's, die een kwaliteit vereisen die elektrische vlamboogovens momenteel niet kunnen leveren.
"Door het marktaandeel te vergroten, heeft Goncalves een veel betere positie waarin hij meer kan vragen," zei Josh Spoores, hoofdanalist bij CRU Group, een bedrijf dat analyses geeft over wereldwijde metalen en mijnbouw.
Goncalves gokt er ook op dat het zelf produceren van ijzererts voor hoogovens, in plaats van het betrekken van schrootstaal voor vlamboogovens, Cliffs een concurrentievoordeel zal geven. Tot nu toe zijn de snellere vlamboogovens goedkoper gebleven om te laten draaien, ondanks schommelingen in de vraag naar staal.
De brutomarge van Cliffs bedroeg vorig jaar 11%, een daling ten opzichte van 35% in 2018, toen het bedrijf zich concentreerde op de productie van ijzererts, volgens gegevens van LSEG. Dit was veel lager dan de marges van Nucor Corp en Steel Dynamics Inc van respectievelijk 30% en 27,5% -- twee rivalen die uitsluitend met vlamboogovens werken. Het is ook lager dan de 20,6% marge van U.S. Steel.
Goncalves heeft gezegd dat de winstgevendheid zal verbeteren naarmate Cliffs meer schaalgrootte krijgt en verwacht $500 miljoen aan jaarlijkse synergieën door de mogelijke overname van U.S. Steel.
Een woordvoerder van Cliffs zei dat het bedrijf innoveert om aan de eisen van klanten te voldoen en om Amerikaans staal concurrerend te maken.
FOCUS OP AUTOFABRIKANTEN
Ongeveer tweederde van het Amerikaanse staal komt uit vlamboogovens. Hoewel Nucor en Steel Dynamics ook de autosector bedienen, hebben zij de markt voor carrosserieën voor auto's grotendeels afgestaan aan Chinese concurrenten.
Dit heeft Cliffs een opening gegeven om Amerikaanse autofabrikanten te bedienen die het importeren van overzees staal duur vinden, vooral na de tarieven die voormalig president Donald Trump in 2018 heeft ingevoerd. Hoewel een paar autofabrikanten aluminium gebruiken voor autocarrosserieën, geven de meeste de voorkeur aan hoogwaardig staal uit hoogovens.
"Materieel van inhoud veranderen is niet iets wat deze autofabrikanten zomaar doen. Ik denk niet dat ze zullen overstappen," zei aandelenanalist Phil Gibbs van KeyBanc.
Cliffs toewijding aan hoogovens, die in tegenstelling tot sommige vlamboogovens onder een vakbond vallen, heeft het bedrijf de steun van United Steelworkers opgeleverd. De internationale voorzitter van de vakbond, Thomas Conway, zei dat hij het bod van Cliffs op U.S. Steel steunt vanwege Goncalves toewijding aan hoogovens. Hij wees erop dat Cliffs na zijn laatste twee overnames 1.700 nieuwe banen heeft gecreëerd.
KOOLSTOFUITSTOOT
Goncalves heeft in interviews en winstgesprekken gezegd dat kritiek op de uitstoot van hoogovens voorbijgaat aan het feit dat vlamboogovens niet het staal kunnen maken dat veel autofabrikanten willen.
"Probeer maar eens een auto te bouwen van staal, platgewalst staal dat geproduceerd wordt in platgewalste minimolens. Dat werkt niet," zei Goncalves tijdens het laatste kwartaalgesprek van Cliffs.
De koolstofvoetafdruk van Nucor en Steel Dynamics is meer dan tweederde kleiner dan die van Cliffs en U.S. Steel, zo blijkt uit hun duurzaamheidsverklaringen.
Cliffs wijst erop dat het zijn emissies sinds 2017 met 32% heeft verminderd, vooruitlopend op het doel om dit tegen 2030 te bereiken, voornamelijk door het gebruik van heet gebriketteerd ijzer (HBI) in zijn hoogovens. HBI wordt gemaakt met aardgas in plaats van cokes uit steenkool, waardoor er minder uitstoot is.
Cliffs test ook het gebruik van waterstof om de uitstoot te verminderen, hoewel de commerciële haalbaarheid van deze technologie onzeker blijft.
Vorig jaar wees de regering van president Joe Biden op de directe reductiefabriek van Cliffs in Toledo, Ohio, die $1 miljard kost en HBI maakt, als voorbeeld van "schone" Amerikaanse productie.
