De Chinese EV-maker BYD zal vanaf donderdag de eerste sedan van zijn luxemerk presenteren op de autoshow van Peking, in een uitdaging aan het adres van het Duitse Mercedes-Benz dat zich drie jaar geleden terugtrok uit de ontwikkeling van het merk vanwege de lage verkoopcijfers.

De Denza Z9GT is het resultaat van het feit dat BYD-oprichter Wang Chuanfu vasthield aan het merk nadat Mercedes-Benz in feite een slapende partner werd in hun tien jaar oude 50-50 premium EV-onderneming door haar belang terug te brengen naar 10%.

De auto is een aanvulling op Denza's N7 en N8 SUV's en D9 multifunctionele auto's, waarvan de stijgende verkoop heeft bijgedragen aan BYD's dominantie op het gebied van EV's ten koste van bestaande buitenlandse autofabrikanten.

"In het verleden werden traditionele luxemerken gedefinieerd door hun logo's. Vandaag de dag wordt luxe voor nieuwe energiemerken gedefinieerd door hun logo's. Vandaag de dag wordt luxe voor nieuwe energiemerken gedefinieerd door technologie," verklaarde algemeen directeur Zhao Changjiang van Denza tijdens een evenement op 1 april.

De luxewagen komt echter op een verzadigde binnenlandse markt terecht, midden in een prijzenoorlog, terwijl overzeese overheden Chinese EV's met een kritisch oog bekijken en de schuld geven aan wat zij Chinese overcapaciteit noemen voor het overspoelen van de markten.

Het succes van Denza is essentieel voor het doel van BYD om een grote speler op de wereldmarkt te worden, die kan wedijveren met oude leiders zoals Toyota en Volkswagen, met een reeks merken in verschillende prijsklassen en die het imago van goedkope autofabrikant wil laten varen.

De push naar het hogere marktsegment is ook nodig om de winstgevendheid te vergroten, terwijl de prijzenoorlog de marges van de reguliere modellen verkleint.

De D9 van Denza is het meest winstgevende model van de groep geworden met een jaarlijkse verkoop van 119.000 eenheden, waarvan gemiddeld ongeveer een kwart van de prijs van ongeveer 400.000 yuan ($55.215) wordt afgehaald, aldus managers van Denza.

Dat is ongeveer 10 keer zoveel als de gemiddelde winst per voertuig van BYD voor januari-september vorig jaar, schatten analisten.

BREAKTHROUGH

Gerenommeerde autofabrikanten zoals Porsche en Ferrari hebben de luxemarkt gedomineerd dankzij tientallen jaren ontwikkeling met traditionele motoren, terwijl Chinese merken noch de geschiedenis noch de technologie hadden om te concurreren.

De eerste Chinese pogingen, zoals de sportwagen Beauty Leopard van Geely Automobile uit 2003, hadden moeite om te verkopen. BYD hoopte het beter te doen onder het aureool van Mercedes-Benz.

De doorbraak kwam toen EV haalbaar werden samen met de vooruitgang in zogenaamde intelligente technologie, waardoor kleine, behendige bedrijven zoals Tesla de industrie konden ontwrichten.

Een daaropvolgende hausse in EV's en BYD's beslissing om drie jaar geleden te stoppen met het bouwen van auto's die alleen op benzine rijden, heeft ervoor gezorgd dat de autofabrikant snel is gegroeid, gesteund door zelf ontwikkelde technologie die betrekking heeft op uiteenlopende aspecten zoals batterij, chassis en autonoom rijden.

"De methodologie voor het bouwen van een premium EV-merk zou anders kunnen zijn dan die voor conventionele benzineauto's, omdat er een aantal fundamentele veranderingen hebben plaatsgevonden in de kerncapaciteiten van een auto," zei analist Zhang Yichao van adviesbureau AlixPartners.

Vorig jaar voegde BYD het ultraluxe merk Yangwang toe aan het assortiment met een SUV en sportwagen van meer dan 1 miljoen yuan. Het lanceerde ook het off-roadmerk Fangchengbao met een eerste model met een prijs van meer dan 289.800 yuan om te concurreren met Jeep, Jaguar Land Rover en Toyota's Land Cruiser.

Ter vergelijking: de best verkopende auto's uit de Dynasty- en Ocean-serie van BYD hebben een prijs van 69.800 tot 331.800 yuan. Zij waren goed voor het grootste deel van de verkopen in januari-maart, terwijl premium auto's goed waren voor 6%.

KRISTALLEN VERSNELLINGSPOKEN

De premium auto's van BYD hebben nappalederen stoelen en versnellingspoken van kristal, evenals technologie zoals een actieve ophanging die zelf is ontwikkeld en rijhulpfuncties die niet beschikbaar zijn in de BYD-modellen.

Ze zijn ook voorzien van ontwerpen onder leiding van Wolfgang Josef Egger, die heeft gewerkt bij Europese luxemerken zoals Alfa Romeo, Audi en Lamborghini.

Bestuurders van de Denza N7 in China zouden kunnen profiteren van dergelijke functies tegen prijzen die maar liefst vijf keer lager liggen dan die van de Mercedes-Benz GLS, Porsche Cayenne en BMW X7, aldus Zhao van Denza.

Een verkoopargument van de Denza Z9GT is de kleinste draaicirkel van alle andere auto's, wat handig is bij het rijden in smalle straatjes en op kleine parkeerplaatsen. Yangwang auto's kunnen drijven als ze bij een ongeluk in het water terechtkomen.

"Aangezien auto's steeds meer elektronische apparaten worden ... hoef je niet langer verlegen te zitten om het idee om een eersteklas EV te creëren zonder de bloedlijn of de geschiedenis, maar gewoon door allerlei geavanceerde technologie in de auto te laden," zei Yale Zhang, managing director bij het in Shanghai gevestigde adviesbureau Automotive Foresight.

"Zo'n strategie van nieuwe premiums op basis van technologie blijkt te werken in China, ook al zijn hun winstmarges niet zo dik als die van Ferrari of Porsche vroeger."

LUKEWARM VERKOOP

De kostenbeheersing van BYD is ook een grote kracht, omdat het meer ruimte biedt voor innovatie dan het geval is bij oudere autofabrikanten die nog steeds worstelen met de winstgevendheid van EV's, zei Automotive Foresight's Zhang.

Hierdoor kan BYD ook de prijzen verlagen, zelfs voor nieuwe topmodellen om de aantrekkingskracht te vergroten, in tegenstelling tot grote buitenlandse merken die de neiging hebben om alleen korting te geven om de verkoop van oudere auto's te stimuleren, aldus Zhang.

Met de N7 overschatte Denza de vraag en onderschatte het de concurrentie toen het werd gelanceerd met lauwe verkoopcijfers, zei Zhao van Denza. Binnen acht maanden lanceerde Denza een versie met extra functies zoals luchtvering tegen een startprijs die 20% lager lag.

Dat betekende dat de nieuwe versie met verlies moest worden verkocht in wat Zhao een strategische zet van Denza noemde om dit jaar een volumegroei van 40% te realiseren.

Dit is niet het moment om klassiekers zoals de Porshe 911 te creëren, zei Zhang. "We moeten absoluut doen wat nodig is om de verkoop te stimuleren." ($1 = 7,2444 Chinese yuan renminbi)