Maar de lijn van op planten gebaseerde ontbijtworstjes, hamburgers en namaakkip, die aanzienlijk lager geprijsd is dan topmerken zoals Beyond Meat en Impossible Foods, staat voor een "moeilijke omgeving" zonder de steun van Kellogg.

Niet alleen is MorningStar er tot dusver niet in geslaagd om uit de supermarktverkoop door te breken naar fast-food restaurants, maar zijn winstmarges van ongeveer 15% zouden wel eens klappen kunnen krijgen door een vertraging van de vraag, juist nu de totale verkoop van vleesalternatieven is afgevlakt.

De totale verkoop van vleesalternatieven in de V.S. is in 2022 gestabiliseerd, nadat het aanleggen van voorraden door een pandemie de sterke groei van de afgelopen twee jaar had gestimuleerd. De verkoop is in de 52 weken eindigend op 28 mei met slechts 0,3% gestegen ten opzichte van het jaar daarvoor, volgens gegevens van NielsenIQ.

"De vooruitzichten op korte termijn voor (plantaardige) eiwitten zijn zeer goed, en Kellogg heeft een van de betere merkenportefeuilles in de industrie," zei Gary Stibel, de CEO van de New England Consulting Group, die aan consumentenproducten werkt.

"Ze zijn er al lang mee bezig, maar ze zijn briljant om er nu uit te stappen. Dat komt omdat het groeitempo in plantaardig langzamer wordt en zal blijven afnemen."

Rivalen Beyond Meat en het particuliere Impossible lanceerden hun "burgers" - gekoelde, plantaardige pasteitjes die eruitzien en smaken als vlees - oorspronkelijk in 2016.

Sindsdien hebben meer bedrijven zich in de strijd gemengd en deals gesloten met restaurantketens om plantaardige hamburgers op de menu's te zetten. Zo levert Impossible aan Restaurant Brands International's Burger King pasteitjes voor zijn Impossible Whopper.

In januari zei McDonald's dat het de Amerikaanse test van zijn "McPlant" hamburger - gemaakt met "Beyond patties" - zou uitbreiden tot 600 plaatsen. Maar de verkoop heeft de prognoses niet gehaald en McDonald's zal het broodje dit jaar niet nationaal lanceren, aldus de analisten van BTIG.

MorningStar - al tientallen jaren een hoofdrolspeler voor diepgevroren vegetarisch voedsel zoals Garden Veggie Burgers - lanceerde zijn vleesachtig product, Incogmeato, in 2019 om rechtstreeks te concurreren met Beyond en Impossible.

Maar het heeft niet de "sterkste lancering gehad," zei John Baumgartner, senior consumer equity research analist bij Mizuho Securities. Nu de nieuwe opties de markt overspoelen, is de honger van de consumenten naar hamburgers op plantaardige basis afgekoeld.

"Het is een moeilijke omgeving op dit moment," zei Baumgartner. "De categorie zal niet zo snel groeien als de vroege stieren verwachtten. Het volume is gedaald."

Pizza Hut van Yum Brands Inc testte in 2019 de op planten gebaseerde Italiaanse worst van Incogmeato in één vestiging in Arizona. Toch experimenteerde het vorig jaar met een vleesvrije pepperoni topping gemaakt door Beyond in vijf steden in de V.S.

Pizza Hut heeft niet geantwoord op een verzoek om commentaar.

Kellogg's sloot vorig jaar een overeenkomst voor Incogmeato met Sodexo SA, een foodservicebedrijf dat ziekenhuizen en scholen bevoorraadt.

"IRRATIONELE UITBUNDIGHEID"

Het bedrijf kondigde dinsdag aan dat het zich opsplitste in drie onafhankelijke bedrijven, met zijn "Plant Co" verankerd door MorningStar Farms. Kellogg's zei dat het aan het bekijken was of het zijn op planten gebaseerde bedrijf, dat vorig jaar een winst van $50 miljoen op een omzet van $340 miljoen genereerde, eventueel kon verkopen.

In een interview zei CEO Steve Cahillane dat Kellogg de eenheid "weer in een groeibedrijf" heeft veranderd.

"Om een pure-play bedrijf te hebben dat zich uitsluitend richt op (plantaardig voedsel), met de juiste toewijzing van middelen, het juiste managementteam, geloven wij dat het de juiste manier is om te doen," zei hij.

"Het valt nog te bezien hoe groot de gekoelde markt wordt," zei hij, verwijzend naar vleespasteitjes op plantaardige basis.

Tijdens een gesprek met analisten vorige maand zei Cahillane dat er "irrationele uitbundigheid" was geweest in vleesalternatieven in het algemeen. Incogmeato, zei hij, is een klein deel van de totale verkoop van MorningStar Farms.