Online fast-fashion retailer Shein probeert merken als tandpastaconglomeraat Colgate-Palmolive en speelgoedfabrikant Hasbro binnen te halen om meer bekende merken op haar platform te verkopen.

Shein, dat bekend staat om haar goedkope kleding en accessoires van eigen merk, is zich aan het uitbreiden naar andere categorieën en heeft tot nu toe merken en detailhandelaren toegang gegeven tot haar platform in negen Europese landen, nadat ze dat vorig jaar al had gedaan in de Verenigde Staten, Brazilië en Mexico.

De strategie, die deel uitmaakt van Sheins plan om geloofwaardigheid op te bouwen en beter met Amazon te concurreren, stelt het bedrijf in staat om uit te breiden en nieuwe manieren te ontwikkelen om goederen te verkopen in de aanloop naar een geplande beursnotering later dit jaar.

Shein presenteerde haar marktplaatsdiensten vorige maand op een evenement in Madrid, samen met Colgate-Palmolive, Hasbro, Orangina-maker Suntory Beverage & Food en het Spaanse cosmeticamerk Bella Aurora.

"Iedereen associeert Shein met mode, maar we doen alle verticale producten," vertelde Christina Fontana, senior directeur merkoperaties voor Europa, het Midden-Oosten en Afrika bij Shein, aan afgevaardigden op een conferentie in Parijs op 17 april.

Fontana zei dat het de impuls was om te zien dat shoppers Shein openden en op zoek gingen naar andere merken.

"Onze consumenten willen merken, [dus] als dat is wat ze zoeken, dan is dat wat we ze gaan geven."

Fontana, die eerder voor AliBaba werkte, is een van de verschillende marktplaatsdeskundigen die Shein bij de Chinese e-commerce gigant en andere bedrijven heeft weggekaapt.

Die werving heeft geholpen om de snelle uitbreiding te stimuleren. In de zes maanden tot 31 januari had Shein gemiddeld 108 miljoen maandelijks actieve gebruikers in de lidstaten van de Europese Unie.

Maar de groei van het bedrijf heeft nieuwe complicaties met zich meegebracht, waaronder nieuwe EU-regels die vereisen dat het platform gecontroleerd wordt op illegale of schadelijke producten.

In Europa is de marktplaats van Shein tot nu toe beschikbaar in Groot-Brittannië, Frankrijk, Duitsland, Italië, Nederland, Polen, Portugal, Spanje en Zweden.

Of de nieuwe marktplaatsen slagen en Shein in staat stellen om met Amazon en AliExpress te concurreren, zal afhangen van welke merken het bedrijf kan aantrekken, zeggen experts.

"Als Shein wil concurreren als een betrouwbaar marktplaatsplatform met een goede reputatie, dan heeft het echt steun nodig van bekende westerse merken," zegt Xiaofeng Wang, e-commerce analist bij Forrester in Singapore.

VERKOOP SUPERCHARGEN

In een Zoom webinar gericht op potentiële verkopers in de Verenigde Staten op donderdag, presenteerde Shein's hoofd van verkopersmarketing Claire Lin een kans voor merken om miljoenen kopers te bereiken en de verkoop te "superchargen".

"Onze winkelervaring is erg kleverig, het is erg gamified," zei ze. "Het is leuk om op onze site te winkelen, dus wat we zien is dat de minimale winkeltijd ongeveer acht minuten is, ruim boven het gemiddelde in de branche."

Het winkelend publiek bij Shein bestaat uit Gen Z en millennials, en is overwegend vrouwelijk - met een verdeling van 80-20 vrouwen versus mannen, aldus Lin.

Thuis, elektronica en beauty & gezondheid zijn momenteel de best presterende categorieën, zei ze, en de enige categorie die Shein niet aanbiedt is eten en drinken.

De bruto goederenwaarde (totale waarde van de verkochte producten) in de categorie thuis is in 2023 verdrievoudigd, terwijl elektronica met 2,5 keer en beauty & gezondheid met 2,1 keer is gegroeid, volgens een dia die tijdens het webinar werd getoond.

Rechtstreeks verkopen via een marktplaats kan voor merken een aanzienlijke verkoopboost betekenen. Maar voordat ze dit doen, willen fabrikanten meestal zeker weten dat de marktplaats geschikt is voor het publiek dat ze willen bereiken en dat ze controle hebben over prijzen en promoties.

De platforms van Shein hebben veel detailhandelaars van derden aangetrokken.

Producten van schoonheids- en huidverzorgingsmerken zoals Caudalie, CeraVe, La Roche-Posay, Shiseido, The Ordinary, Rimmel en Weleda worden momenteel verkocht op het platform van Shein in de VS, Groot-Brittannië, Brazilië en Mexico via detailhandelaars van derden.

Jayn Sterland, UK & Ireland country manager bij Weleda, zei dat het Zwitserse cosmeticamerk niet overweegt om direct op Shein te verkopen.

Bij het beoordelen van een marktplaats zijn reputatie, perceptie en milieu-impact enkele van de belangrijkste factoren waar het merk naar kijkt, voegde Sterland eraan toe, waarbij ze wees op de duurzaamheidsinitiatieven waaraan Weleda werkt met Amazon, waar het merk rechtstreeks verkoopt.

Colgate-Palmolive heeft niet gereageerd op een verzoek om commentaar. Een woordvoerder van Hasbro zei dat het bedrijf deelnam aan het evenement in Madrid "om in het algemeen te praten over de voor- en nadelen van marktplaatsen".

Een woordvoerder van Suntory zei: "We verkopen geen van onze dranken op de marktplaats van Shein en we hebben ook geen plannen om dat te doen.