TESLA, INC. 
Naast aantrekkelijke prijzen is het vroege succes van BYD gebaseerd op een patroon van distributiepartnerschappen met grote, lokale conglomeraten die de autofabrikant in staat hebben gesteld om het bereik uit te breiden, consumentenvoorkeuren te testen en te navigeren door complexe overheidsregels in de regio, aldus functionarissen van drie partners en analisten.
Dit partnerschapsmodel, vergelijkbaar met het model dat Japanse autofabrikanten tientallen jaren geleden gebruikten in sommige Zuidoost-Aziatische landen, helpt BYD om snel marktaandeel op te bouwen en staat in contrast met de 'go-it-alone'-distributie van Tesla - maar er hangt wel een prijskaartje aan.
"Op dit moment richt BYD zich vooral op merkproliferatie in plaats van op het optimaliseren van winstmarges," zegt Soumen Mandal, een senior analist bij Counterpoint Research.
"Door lokale dealers lucratievere winstmarges te bieden, kan BYD vertrouwen en loyaliteit kweken, wat de weg vrijmaakt voor een bredere uitbreiding."
BYD heeft niet gereageerd op vragen van Reuters.
De Chinese automaker verkocht meer dan 26% van alle auto's in de kleine maar snelgroeiende EV-markt van Zuidoost-Azië in het tweede kwartaal van 2023 en zijn Atto 3-model, met een prijs vanaf $30.000 in Thailand, was de regionale bestseller, volgens Counterpoint. Tesla prijst het meest eenvoudige Model 3 vanaf ongeveer $57.500 in Thailand.
EV waren in het tweede kwartaal goed voor 6,4% van alle verkopen van personenauto's in Zuidoost-Azië, tegenover 3,8% in het kwartaal daarvoor, en de regio zou wel eens belangrijker kunnen worden voor Chinese autofabrikanten nadat de Europese Commissie vorige week een onderzoek aankondigde naar de EV-subsidies van Beijing.
GEEN GEMAKKELIJKE MARKT
Tot de regionale distributeurs van BYD behoren divisies van Sime Darby in Maleisië en Singapore, Bakrie & Brothers in Indonesië, Ayala Corp in de Filipijnen en Rever Automotive in Thailand.
De partnerschappen van BYD helpen het bedrijf in een regio waar Chinese automerken geen gevestigde reputatie hebben, zei Chee-Kiang Lim, directeur voor China bij het adviesbureau voor autoverkopen Urban Science.
"Als kopers onzeker zijn of zich zorgen maken, zal een partnerschap met gevestigde spelers zoals Sime Darby, Bakrie & Brothers of Ayala Corp hen gemoedsrust geven, vooral wat betreft aftersales ondersteuning," zei hij.
De autofabrikant uit Shenzhen investeert bijna $500 miljoen in Thailand om een nieuwe fabriek te bouwen die vanaf 2024 150.000 EV's per jaar zal produceren voor de export naar Zuidoost-Azië en de Europese markten.
Voor AC Motors van Ayala Corp, dat van plan is om in de komende 12 maanden een dozijn BYD-dealers te openen op de Filipijnen, ligt de focus voor de eerste uitgaven op het opbouwen van een merk en het laten overwegen van EV door meer consumenten, zei het hoofd van de automotive afdeling, Antonio Zara.
"Het gaat erom de mythes over actieradius te ontkrachten," zei hij. "Het gaat erom de mythe over de prijs te ontkrachten en de totale eigendomskosten te communiceren."
In Thailand is er een reclameproces gaande van kleine schermen in verhoogde treinen in de hoofdstad Bangkok tot enorme billboards in provinciesteden.
BYD's Thaise partner Rever reageerde niet op vragen over de distributie- en marketingstrategie.
In Indonesië heeft BYD kunnen leunen op Bakrie & Brothers' eenheid VKTR om een overheidscontract binnen te halen voor 52 EV-bussen voor Jakarta, zei de chief strategy officer Alex Kim.
"Indonesië is geen gemakkelijke markt om zelf zaken te doen," zei Kim, en hij voegde eraan toe dat VKTR, naast de verkoop aan de overheid, in gesprek was met grote binnenlandse bedrijven om BYD EV-bussen te verkopen.
DE STRIJD AANGAAN MET TESLA
Thaise kopers van EV's droegen 24% bij aan de overzeese verkopen van BYD in het tweede kwartaal, waardoor het de grootste buitenlandse markt van de Chinese autofabrikant werd, volgens Counterpoint, terwijl minder dan 1% van de verkopen van Tesla in Zuidoost-Azië plaatsvinden.
Op de website van Tesla staan momenteel slechts twee winkels in de regio, beide in de rijke stadstaat Singapore, maar er worden wel vacatures geplaatst voor Thailand en Maleisië.
Het speelboek van BYD voor Zuidoost-Azië en de omarming van dealers staat in contrast met Tesla, wiens direct-to-consumer benadering moeilijk te kopiëren is, omdat geen enkel ander nieuw EV-merk de buzz of de buitenmaatse media-aanwezigheid van de CEO Elon Musk heeft.
BYD en haar partner Sime Darby Motors experimenteren met een nieuwe aanpak om jonge, technisch onderlegde consumenten te interesseren voor het Chinese merk in Singapore.
Het samenwerkingsverband heeft vijf "BYD by 1826" showrooms gelanceerd die tevens dienst doen als restaurants met witte tafelkleden waar de gerechten zijn vernoemd naar BYD EV-modellen.
"Met BYD by 1826 kunnen we meer klanten bereiken die meer willen weten over BYD of die het merk BYD (nog) niet kennen", zegt Jeffrey Gan, directeur van Retail en Distribution voor Sime Darby Motors in Zuidoost-Azië, Hongkong en Macau. ($1 = 35,6400 baht)
