Hun grote aanwezigheid - met de volledige raad van bestuur van Volkswagen AG en meer dan 100 VW-werknemers aanwezig, in tegenstelling tot Japanse of Franse autofabrikanten - laat zien dat ze de uitdaging serieus nemen, aldus Yale Zhang van het in Shanghai gevestigde adviesbureau Automotive Foresight.

Maar omdat Duitse bedrijven voor een derde van hun verkoop van personenauto's afhankelijk zijn van China, hebben ze ook het meeste te verliezen.

"Veel functies in onze auto's zijn geïnspireerd door China," vertelde Oliver Zipse, CEO van BMW, in gezelschap van zijn verkoop- en technologiechefs, tijdens een persconferentie, en hij voegde eraan toe dat de Chinese markt wereldwijd voorloopt.

Zijn opmerkingen markeren de machtsverschuiving van het tijdperk van de verbrandingsmotor, toen Duitse auto's in China werden gezien als het toppunt van wereldwijde techniek, naar het elektrische tijdperk, waarin Duitse autofabrikanten leren van hun Chinese tegenhangers die sneller zijn met het ontwikkelen van technologie voor elektrische voertuigen (EV's) die hen onderscheidt.

Directieleden van Volkswagen hebben gezegd dat de ongeëvenaarde wereldwijde schaal van het bedrijf het zal helpen om de race om betaalbare EV's te winnen - maar die capaciteit zou van een zegen in een vloek kunnen veranderen als de verkoop inzakt, nu het marktaandeel van het Chinese BYD Co Ltd dit jaar tot nu toe dat van het merk Volkswagen heeft overtroffen.

Hoewel het marktaandeel van batterij-elektrische voertuigen van Duitse autofabrikanten in China stijgt, is het nog steeds minuscuul. Het gecombineerde marktaandeel van Audi, BMW, Volkswagen en Mercedes-Benz op de markt voor batterij-elektrische voertuigen in China steeg van 2,2% in 2020 naar 4,8% in 2022, volgens een analyse van Reuters van verkoopgegevens van de Chinese vereniging van autofabrikanten. De EV-verkoop van alle vier de Duitse merken bedroeg slechts een kwart van die van BYD in 2022.

Het totale marktaandeel van Duitse autofabrikanten in het land steeg van 19,9% in 2015 naar 24,6% in 2019, maar is weer gedaald naar 19,1%, volgens gegevens die aan Reuters zijn verstrekt door de Duitse autofederatie VDA.

"De Chinese markt is niet meer zo stabiel voor Duitse autofabrikanten als het was," zei Thomas Luk, partner bij managementadviesbureau Kearney, aan de zijlijn van de show in Shanghai.

"Sneller worden zal niet genoeg zijn om bij te blijven ... hun bedrijfscultuur moet veranderen," zei hij.

VERSCHUIVING IN DENKEN

Analisten in Shanghai wezen op de neiging van Duitse autofabrikanten om hun nieuwe EV's op de markt te brengen als een elektrische versie van hun voorgangers met verbrandingsmotor als een teken dat de bedrijven nog niet de mentale verschuiving hebben gemaakt om elektrificatie op de eerste plaats te zetten.

"Het is belangrijk om EV's te zien als een nieuwe generatie producten, in plaats van als een uitbreiding van auto's met een verbrandingsmotor," zei Zhang. "Hopelijk kan de Shanghai show die misvatting van zich afschudden."

"Als buitenlandse merken koppig zijn in hun denkwijze, zullen ze uitgefaseerd worden," zei Feng Xinya, voorzitter van de Chinese staatsfabrikant GAC Group.

Chinese merken hebben ook nieuwe verkoopstrategieën toegepast om in Europa voet aan de grond te krijgen. Analisten zeiden dat Europese merken hiervan moeten leren om bij te blijven in het digitale tijdperk.

Merken als Nio en Lynk & Co, die eigendom zijn van Geely en Volvo Cars, hebben gemeenschapsruimtes, cafés en bars opgezet, wat zich volgens Nio vertaalt in verkoop via peer-to-peer aanbevelingen.

Veel van deze bedrijven gaan ook over op directe verkoop, een aanpak waarvan Duitse autofabrikanten zoals BMW en Mercedes-Benz de afgelopen maanden hebben gezegd dat ze er ook naartoe willen.

"Een van de belangrijkste doelstellingen van deze strategie is om de klantervaring volledig te beheersen," schreef McKinsey in een rapport van december.

Toch zeiden bronnen dat Chinese merken zich eerst richten op het domineren van hun thuismarkt voordat ze een agressievere strategie in Europa gaan volgen, waar Aziatische batterijfabrikanten al vaste voet aan de grond hebben gekregen.

Chinese EV-merken zetten hun prijzen voorlopig hoger om Europese beleidsmakers niet boos te maken die bang zijn dat ze de markt zullen overspoelen, ook al kunnen ze veel lagere prijzen bieden, zei een bron die niet bij naam genoemd wilde worden.

BYD onthulde deze week de Seagull, een elektrisch voertuig met een bereik van meer dan 300 km waarvan de prijs begint bij slechts $ 11.000 - goedkoper dan veel instapmodellen met verbrandingsmotor in Europa. Het bedrijf is van plan om de modellen Seal en Dolphin later dit jaar naar Europa te brengen.

"De Chinezen zijn voorzichtiger in Europa," zei Luk.

In China is de strijd echter hevig.

"Vroeger was ik voorzichtig met het gebruik van het woord 'gedoemd'," zei Zhang van Automotive Insight. "Maar ik ben er nu vrij zeker van, tenminste in China, dat de dagen van buitenlandse merken geteld zijn."