KERING 
De Sarno's presentatie op de Milan Fashion Week, een van de meest langverwachte shows van de industrie dit jaar, zal dienen als een esthetische opleving voor het merk in een poging om de verkoop weer op gang te brengen, maar het zal ook de eerste grote test zijn van een radicale verandering bij Kering.
Inspanningen om het merk, dat goed is voor het grootste deel van de omzet en winst van Kering, nieuw leven in te blazen hebben geleid tot ingrijpende veranderingen in het senior management van de groep, waaronder het vertrek van Marco Bizzarri uit zijn rol als president en CEO van Gucci.
Kering heeft ook stappen ondernomen om zijn inkomstenstromen te verbreden en kondigde in juni plannen aan om parfumhuis Creed te kopen en in juli een belang van 30% in het Italiaanse merk Valentino.
Ondanks het feit dat het een van de grootste succesverhalen van de mode in de afgelopen jaren is, heeft het vlaggenschip van Kering moeite gehad om te profiteren van een post-pandemisch herstel dat de verkoop van rivalen zoals Louis Vuitton en Dior, beide eigendom van de Franse groep LVMH, heeft gestimuleerd.
Kering's adjunct-hoofddirecteur Jean-François Palus heeft nu de leiding over Gucci, terwijl de groep op zoek is naar een meer permanente vervanger voor hoofddirecteur Marco Bizzarri, die op 23 september zal aftreden, net na De Sarno's eerste show op vrijdag.
Bizzarri en de vorige creatief directeur van Gucci, Alessandro Michele, leidden samen de dramatische ommekeer van het merk, waarvan de omzet tussen 2015 en 2019 verdubbelde tot bijna €10 miljard.
Het merk heeft echter terrein verloren aan zijn rivalen, die tijdens de pandemie veel in marketing hebben geïnvesteerd.
HOGERE PRIJZEN
Ter voorbereiding op het debuut van De Sarno, die in mei vorig jaar aantrad, richtte Gucci zich op tijdloze mode en dure producten - en presenteerde deze in gespecialiseerde boetieks gericht op een zeer welgestelde klantenkring - terwijl de marketing en het aantal collecties werd opgevoerd.
"Wij geloven dat de stille vooruitgang die geboekt is op het gebied van product, prijs en marketing een solide basis vormt voor Sabato De Sarno's nieuwe hoofdstuk aan het roer van het merk," aldus analisten van RBC, die wijzen op de stappen die het bedrijf heeft genomen om de instapprijzen van het merk te verlagen en tegelijkertijd nieuwe producten op hogere prijsniveaus toe te voegen.
Volgens analisten moet Kering mogelijk meer investeren om rivalen zoals LVMH en Hermes in te halen, wat zou kunnen leiden tot herziene margeverwachtingen.
De Sarno zal de sleutel zijn om de vlam van het merk weer aan te wakkeren, niet alleen om klanten naar de winkels te trekken, maar ook om als rolmodel te dienen voor winkelrenovaties.
In de eerste grote reclamecampagne van de ontwerper voor Gucci, die in augustus werd uitgebracht, is Daria Werbowy te zien, een model dat zich uit de schijnwerpers had teruggetrokken nadat ze begin jaren 2000 de catwalks had gedomineerd, slechts gekleed in een zwembroekje en grote gouden "Marina Chain"-juwelen.
De herfstcampagne van het merk, dat onlangs alle posts van zijn Instagram-account verwijderde, behoudt een "herkenbare Gucci-esthetiek" terwijl het niet "te veel in één richting" gaat, aldus vakpublicatie The Impression.
"Het wordt nu heel belangrijk voor het nieuwe Gucci-team om punten te scoren, om investeerders het vertrouwen te geven dat we inderdaad op de goede weg zijn," benadrukte Luca Solca, een analist bij Bernstein. (Verslag van Mimosa Spencer en Elisa Anzolin; Franse versie Diana Mandiá, bewerkt door Blandine Hénault)
