INDITEX 
Ze droegen allemaal glinsterende outfits uit de nieuwste samenwerking van H&M, een collectie met het merk van wijlen modeontwerper Paco Rabanne, die in de jaren 60 pionierde met het gebruik van metalen maliënkolders en pailletten in de mode.
Het met sterren overladen evenement dat door de Zweedse moderetailer werd georganiseerd, is een voorbeeld van de manier waarop H&M zich richt op het meer ambitieuze winkelpubliek in een poging om winstmarges op te bouwen en zich te ontworstelen aan de directe concurrentie met fast-fashiongigant Shein.
De snelle groei van de in China opgerichte online retailer, die jurken van $8, T-shirts van $5 en sieraden van $2 verkoopt, zorgt voor een omwenteling in de branche.
Volgens Coresight Research is Shein, dat volgend jaar een beursgang plant, nu 's werelds grootste fast-fashion retailer met een geschat marktaandeel van 18%, gevolgd door Zara-eigenaar Inditex met 17% en H&M met 5%.
Bovendien bedreigt Shein deze spelers in hun kernregio: haar app heeft volgens data.ai meer Europese dan Amerikaanse gebruikers en heeft sinds januari 2022 haar aantal maandelijks actieve gebruikers in de regio meer dan verdubbeld tot 65,5 miljoen.
"Er bestaat geen twijfel over dat Shein een disruptor is. Ze zijn op de markt gekomen en heel snel gegroeid, wat H&M ongetwijfeld heeft verrast," zegt Adil Shah, portefeuillemanager bij Storebrand in Oslo, dat aandelen H&M bezit.
De omzet van H&M daalde in het vierde kwartaal met 4% en verloor terrein aan Zara, waarvan moederbedrijf Inditex de omzet in het meest recente kwartaal met 7% zag groeien.
Toen de inflatie vorig jaar de kosten opdreef, verhoogde H&M zijn prijzen minder snel dan Zara, omdat zijn klantenbestand gemiddeld prijsgevoeliger is.
Maar dit jaar hebben prijsverhogingen en minder kortingen het bedrijf geholpen om de operationele marge te verhogen van 3,9% over dezelfde periode vorig jaar naar 5,9% over de eerste negen maanden van het boekjaar.
Alistair Wittet, portfoliomanager bij Comgest in Parijs, zei dat H&M, Gap en andere traditionele winkelstraatmerken allemaal marktaandeel verliezen aan Shein, maar dat Zara minder direct bedreigd wordt omdat haar klanten meer witteboorden zijn.
"Het zou me erg verbazen als Zara de komende jaren marktaandeel zou verliezen," zei Wittet. "Ik twijfel er niet aan dat Shein sneller zal groeien, maar Zara zal het beter blijven doen dan de kledingindustrie in bredere zin."
Door te proberen meer ambitieuze klanten aan te trekken, treedt H&M in de voetsporen van haar Spaanse rivaal, die haar imago met succes heeft verbeterd door winkelupgrades en marketing.
Beleggers lijken optimistisch dat H&M haar doelstelling van een operationele marge van 10% in 2024 kan halen - haar aandelen zijn dit jaar met bijna 60% gestegen, waarmee ze Inditex verslaan. Toch heeft de moedermaatschappij van Zara een hogere waardering dan H&M.
Shah van Storebrand zei dat H&M ook bezig is om nieuwe collecties sneller op de markt te brengen om beter te kunnen concurreren met Zara en Shein.
De Rabanne-collectie laat zien dat H&M zich probeert te onderscheiden door haar merk op te waarderen en de modecomponent van haar assortiment te vergroten, aldus Barclays-analist Nicolas Champ, als reactie op de snelle groei van Shein waardoor het budgetgedeelte van de markt veel concurrerender wordt.
H&M zegt dat haar designersamenwerkingen "duidelijk laten zien dat design en duurzaamheid geen kwestie van prijs zijn", maar haar prijspunten liggen veel hoger dan het gemiddelde van de retailer.
De collectie omvat een metallic jurk van aluminium voor $749, een minijurk van pailletten voor $399, een paarse broek van pailletten voor $299 en zilveren cowboylaarzen voor $399.
Prijsverhogingen zouden H&M minder concurrerend kunnen maken, aldus analisten van RBC, maar zij voegden daaraan toe dat de goede prestaties van haar topmerk Cos erop wijzen dat er vraag is naar hoger geprijsde producten.
