De vertraging in de luxemarkt na een post-pandemische hausse kon niet op een slechter moment komen voor Burberry, met de eerste stijlen van ontwerper Daniel Lee voor het Britse merk die in pas gerenoveerde winkels druppelen. Leidinggevenden waarschuwden donderdag dat ze moeite zouden hebben om Burberry's prognose voor de jaaromzet te halen, wijzend op een donkerder wordend macro-economisch klimaat over de hele wereld en als afsluiting van een tumultueus rapportageseizoen voor de sector.

Het winkelpubliek in de Verenigde Staten en Europa is voorzichtig geworden met het uitgeven van dure aankopen nu de kosten van het levensonderhoud stijgen, terwijl de eetlust in China is afgenomen door een vastgoedcrisis en een recordwerkloosheid onder jongeren.

Burberry bevindt zich in een "bijzonder moeilijke positie" in vergelijking met sectorgenoten, aldus analisten van JPMorgan, die de moeilijkheid aanhalen om het imago van het merk op een hoger niveau te tillen wanneer het winkelend publiek kieskeuriger is over wat ze kopen.

Met minder klanten die naar Burberry-winkels gaan, zal het belangrijk zijn om een verkoop tot stand te brengen. "De uitdaging hier is conversie", zei Chief Executive Jonathan Akeroyd in een gesprek met analisten, en hij voegde eraan toe dat het merk vooral hard zou moeten werken aan het verhogen van het aantal kopers dat een aankoop doet nu de sector worstelt met het lagere aantal bezoekers.

"Dat is echt waar we ons op richten," zei Akeroyd.

Voor Burberry is de uitdaging groter geworden.

Het bedrijf ondergaat een esthetische revisie om de interesse in het merk aan te wakkeren met duurdere producten van betere kwaliteit, zoals de middelgrote "Knight"-tas van $3.582 (2.890 pond).

In de eerste helft van het jaar opende het bedrijf meer dan één winkel per week of 33 in plaatsen als Los Angeles, Dallas, Houston, Omotesando in Tokio en Bond Street in Londen, wat neerkomt op een investering van bijna 89 miljoen pond.

Leidinggevenden hebben ook het aantal warenhuizen waar het merk verkocht wordt verminderd om zich te concentreren op de duurdere retailers, en werken met hen samen om de inventaris te beheren om een stormloop van kortingen te voorkomen die het imago zouden kunnen aantasten.

Het label heeft zijn winkels gevuld met nieuwe stijlen in een breder prijssegment, waaronder een hernieuwde nadruk op zijn bovenkleding.

Het heeft ook al een "mooie verschuiving" gezien naar accessoires, zowel schoenen als tassen, aldus Akeroyd.

BRITSE WORTELS

De stijlen van Lee en de focus op de Britse wortels van het label wijken af van eerdere turnaround-inspanningen onder leiding van ontwerper Riccardo Tisci, die in 2022 na minder dan vijf jaar vertrok.

Lee wordt geprezen voor het aantrekken van jong winkelend publiek naar het Italiaanse label Bottega Veneta, dat eigendom is van Kering, met modehits als zachte handtassen met koppeling en doorgestikte leren muiltjes. Bij Burberry heeft hij kleurrijke paardenbloemprints op kleding aangebracht en reclamecampagnes met pluizige eendjes uitgerold.

Het nieuwe lettertype en monogram van zijn voorganger zijn verdwenen, terwijl het door Tisci verbannen Equestrian Knight-logo is teruggekeerd, weergegeven in helder blauw.

"Wij vinden het goed wat Burberry doet met de product- en assortimentarchitectuur, maar de timing is niet ideaal," aldus analisten van RBC.

Voormalig chief executive Marco Gobbetti richtte zich op kostenbeheersing, maar de toegenomen concurrentie in de sector heeft de huidige leiding van Burberry ertoe aangezet om de investeringen op te voeren, waarbij rivalen zoals Gucci-eigenaar Kering en sectorzwaargewicht LVMH ook hun intentie hebben uitgesproken om sterk te blijven investeren in het genereren van merkwarmte.

LVMH heeft onlangs ook het contract van Nicolas Ghesquiere, de vrouwenmodeontwerper van Louis Vuitton, verlengd, na al tien jaar in dienst te zijn.

Kate Ferry, Chief Financial Officer van Burberry, zei dat het bedrijf "zich absoluut inzet om alle consumentgerichte gebieden te beschermen".

"Net als iedereen zou je verwachten dat we voorzichtig zijn waar we kunnen, maar dat we ons vooral inzetten voor marketinguitgaven," voegde ze eraan toe.

Burberry's kosten stegen in de eerste helft met 10% en de uitgaven in de tweede helft zullen worden opgevoerd, zeiden leidinggevenden.

De aandelen worden verhandeld tegen iets minder dan 14 keer de verwachte winst over de komende 12 maanden, het laagste niveau sinds 2009 en de helft van het niveau van twee jaar geleden. De PE-ratio, die vaak op de financiële markten wordt gebruikt om de relatieve waarde van aandelen te meten, is de zwakste in de luxesector.

Het einde van de post-pandemische uitspatting die de explosieve groei van de sector in de afgelopen drie jaar voedde, heeft beleggers ertoe aangezet om de prognoses te verlagen, zelfs voor grotere spelers zoals LVMH, die geacht worden beter uitgerust te zijn om de neergang te doorstaan.

"Het negatieve sentiment zal de komende 6 tot 12 maanden waarschijnlijk overheersen voor luxe turnaround-verhalen," aldus investeringsbank Citi.