Durex-eigenaar Reckitt hoopt dat de voorliefde van Chinese consumenten voor livestream-winkelen zich ook zal uitbreiden naar de aankoop van condooms, maar het bedrijf zal een "delicate lijn" moeten volgen als het zijn deel van de condoommarkt van meer dan $5 miljard wil uitbreiden.

De hype rond livestreaming, dat een belangrijke drijvende kracht is geworden achter een e-commerce boom die China overspoelt sinds het begin van de COVID-19 pandemie, zou het Britse consumptiegoederenconcern kunnen helpen in zijn zoektocht naar groei in de op één na grootste economie ter wereld.

Livestreaming genereerde in 2022 in China een omzet van 238 miljard dollar. Volgens onderzoeksbureau eMarketer wordt geschat dat dit zal stijgen tot meer dan $300 miljard in 2025.

Reckitt heeft al succes geboekt met de verkoop van huishoudelijke producten in China, maar condooms zouden wel eens moeilijker verkocht kunnen worden omdat de Chinese toezichthouders online nauwlettend toezien op seksgerelateerde inhoud - zonder altijd duidelijk aan te geven wat precies de grens overschrijdt.

"Er is geen duidelijke definitie van wat vulgaire inhoud is - dat is aan de toezichthouder om te beslissen en het systeem is behoorlijk sociaal conservatief," zegt Kendra Schaefer, hoofd technologiebeleid bij het Chinese onderzoeksbureau Trivium.

"Dus hoe praat je over seksuele gezondheid zonder over de 'vulgaire' kwestie te struikelen? Het is een delicate lijn om te bewandelen."

Het voordeel voor Reckitt is echter overtuigend, gezien de miljardenomvang van de markt voor condooms. Volgens het China Business Research Institute zal de verkoop van Chinese condooms in 2024 $5,2 miljard bedragen, met marktleider Durex met een marktaandeel van 40% vanaf 2020, volgens Daxue Consulting.

Op woensdag meldde Reckitt een daling van 1,2% j-o-j in de like-for-like netto-inkomsten over het vierde kwartaal en een daling van 7% in de totale netto-inkomsten tot 3,56 miljard pond ($4,51 miljard). Het bedrijf maakt zijn verkoopcijfers voor China niet bekend.

Arjun Purkayastha, die leiding geeft aan de activiteiten van Reckitt in Groot-China, zei dat livestreaming een belangrijke groeimotor is voor het bedrijf en goed is voor een "bijna dubbelcijferig" deel van de verkoop van Reckitt-producten in het land, waaronder Dettol sprays en Strepsils keelpastilles.

"Mensen zijn nog niet gewend om condooms op livestreaming te zien," zei Purkayastha. Reckitt is in de zomer begonnen met het livestreamen van "selectieve" Durex-producten op Douyin, de lokale versie van TikTok, met het oog op uitbreiding in de toekomst.

"Intieme wellness heeft meestal een tijdje nodig om acceptatie op te bouwen, omdat er soms angst is voor klachten of andere dingen... In het begin, met Durex, hadden de meeste platforms zoiets van 'whoa, wacht even', maar ik denk dat ze zich nu veel meer openstellen," voegde hij eraan toe.

'STIJLVOLLE' MARKETING

Purkayastha zei dat de livestreamingkanalen van Reckitt in China verschillen van het Instagram-model dat in het Westen gebruikelijk is, met betaalde influencers die zelf producten hebben gebruikt en ze persoonlijk aanbevelen. In plaats daarvan beschrijven werknemers in studio's of andere locaties zoals fabrieken de herkomst van producten, delen ze informatie en prijzen ze aan bij het winkelend publiek.

"Het is gewoon een kwestie van tijd dat we leren om het op een stijlvolle manier te doen zonder iemand te beledigen" in China, voegde Purkayastha eraan toe.

De verschuiving in China's mediaconsumptiegewoonten naar livestreaming en korte video's maken het een vitaal kanaal, zelfs voor condooms, zei Yaling Jiang, oprichter van onderzoeks- en strategieconsultancy ApertureChina.

"Chinezen kunnen gemakkelijk genoeg krijgen van een merk. Ik denk dat Durex dit begrijpt... Het is goed om te zien dat ze nieuwe dingen proberen," zei ze.

Als er iemand is die de livestream condoomverkoop kan laten werken, dan is het volgens Suheng Wu van Daxue misschien wel Durex, dat een decennialange geschiedenis heeft op de Chinese markt, gekenmerkt door slimme marketingcampagnes en relatief weinig misstappen.

Dit is grotendeels te danken aan het feit dat het bedrijf de grenzen van China's sociaal conservatieve medialandschap vakkundig weet te omzeilen en daarbij miljoenen volgers aantrekt op sociale mediaplatforms zoals Weibo en Douyin.

De campagnes, zoals de Durex mahjong geschenkset voor Chinees Nieuwjaar van vorig jaar, waarbij de traditionele tegelnamen werden vervangen door slimme alternatieven die doorspekt waren met toespelingen, of een Durex-versie van tetris op superapp WeChat, gaan vaak viraal.

Maar het intrinsieke ongemak met seksuele inhoud zal in sommige contexten een probleem blijven, aldus Wu, 24.

"Als ik naar Douyin aan het kijken was en er kwam een condoom livestream op, dan zou ik nieuwsgierig zijn om te zien wat er staat," voegde hij eraan toe. "Maar als ik in de kamer met mijn ouders was, zou ik zo snel wegvegen!"

Livestreaming heeft in China de bestedingen helpen stimuleren, deels omdat er vaak fikse kortingen en lage prijzen worden aangeboden, maar een toenemend aantal merken, waaronder Reckitt, zegt nu de overstap te maken naar minder kortingen.

"Er is veel reden om optimistisch te zijn," zei Purkayastha over de Chinese markt. "Dit gepraat over een deflatoire omgeving en al die dingen, we identificeren ons er niet echt mee - ik denk dat het groot voorpaginanieuws is. Maar de realiteit op de grond is dat het bijna business as usual is." ($1 = 0,7904 pond) (Verslaggeving door Richa Naidu in Londen en Casey Hall in Shanghai Redactie door Shri Navaratnam)