Detailhandelaren in China zien hun toekomst op korte termijn somber in na een teleurstellend online-winkelfestival halverwege het jaar, dat ook de vooruitzichten op herstel van 's werelds op één na grootste economie heeft vertroebeld.

De verkoop van e-commerce daalde voor het eerst tijdens het zogenaamde 618-festival dat vorige week eindigde, aldus rapporten, wat de druk weerspiegelt op detailhandelaars die al verwikkeld zijn in een slopende prijzenoorlog.

Het festival, genoemd naar de oprichtingsdatum van 18 juni van e-commerce provider JD.com maar omarmd door alle platforms, is China's op één na grootste jaarlijkse verkoopevenement na "Singles Day" in november en wordt gezien als een belangrijke indicator voor de consumptie van huishoudens.

De twee evenementen hebben ooit de ongebreidelde opkomst van het Chinese consumentisme laten zien en zorgden voor een betrouwbare omzetstoot voor zowel platforms als merken. De laatste keer dat Alibaba Singles Day-inkomsten rapporteerde, in 2021, bedroeg de omzet 84,54 miljard dollar tijdens de duur van het evenement.

Dit jaar heeft 618 in plaats daarvan bewezen hoe moeilijk het is om consumenten überhaupt aan het uitgeven te krijgen.

"Chinese uitgaven zijn voornamelijk gericht op verkoopkansen en kortingsbonnen. Als ze niets uitgeven tijdens deze (618 uitverkoop), wanneer gaan ze dan in hemelsnaam wel consumeren?" zei Alicia Garcia-Herrero, hoofdeconoom Azië-Pacific bij Natixis.

Eerlijkheidshalve moet ik zeggen dat kortingen sinds de pandemie het hele jaar door beschikbaar zijn en dat detailhandelaren deze concurrerend aanbieden om consumenten die de broekriem aantrekken over te halen, waardoor de omzetgroei tijdens grote winkelfeesten wordt afgeremd.

Vorig jaar steeg de verkoop tijdens het grote Singles Day-winkelfestijn met slechts 2%.

Hoewel de kortingen hebben geholpen om de stroom consumenten af te remmen van platforms zoals JD.com en Tmall en Taobao, die eigendom zijn van Alibaba, naar goedkope spelers zoals Pinduoduo, heeft het de consumentenbestedingen niet enorm gestimuleerd - uit recente kwartaalresultaten bleek dat de inkomsten van Alibaba's binnenlandse e-commercetak met slechts 4% stegen.

Beleggers blijven ook niet overtuigd, met aandelen van Alibaba die dit jaar ongeveer 5% lager noteren en aandelen van JD.com die meer dan 3% lager noteren.

Maar de grootste zorg is het zwakke consumentenvertrouwen, dat sinds 2022 hardnekkig laag is gebleven.

Uit een nieuw consumentenonderzoek van Bank of America in China bleek dat het sentiment in juni verder is verzwakt.

Het percentage respondenten dat van plan is om de komende zes maanden meer uit te geven, daalde in juni tot 45%, vergeleken met 55% in april. En slechts 31% van de respondenten verwacht een stijging van het inkomen in de komende zes maanden, een daling van 10 procentpunten ten opzichte van april.

EEUWIGE HANDEL

Josh Gardner, CEO van Kung Fu Data, dat online winkels beheert voor meer dan een dozijn wereldwijde merken, zei dat e-commerce in China vaak "Everest commerce" wordt genoemd vanwege de enorme verkooppieken rond 618 en Singles Day.

Maar deze pieken kunnen minder puntig worden naarmate de verkoopperiodes langer worden en consumenten hun interesse verliezen en zich in plaats daarvan richten op alledaagse kortingen, bijvoorbeeld door livestream-winkelen op platforms zoals Douyin, dat eigendom is van ByteDance, zei hij.

"Ik denk dat we dit jaar een verschuiving zien weg van de volledige detailhandel... Het is meer rationele consumptie en voorzichtigheid en zoeken naar waarde," zei Gardner.

Consumenten in China zijn terughoudend met uitgeven omdat ze zich zorgen maken over hun persoonlijke rijkdom als gevolg van een ineenstorting van de onroerend goedmarkt, een stagnerende loongroei en een hoge jeugdwerkloosheid, waardoor het gevaar bestaat dat China zijn doelstelling van "ongeveer 5%" economische groei dit jaar niet haalt.

Maar in plaats van de consumptie te stimuleren - zoals ze ooit betrouwbaar deden - zouden festivals zoals 618 een opleving van de consumptie in de weg kunnen staan in een jaar als dit, waarin iedereen erop gefocust is om te kopen wat ze nodig hebben tegen de laagst mogelijke prijs.

Kang Li, een 45-jarige moeder van een kind die in de verkoop werkt in de zuidelijke stad Changsha, is een van degenen die zuiniger worden en aankopen van niet-essentiële artikelen vermijden.

"(Ik heb) huishoudelijke benodigdheden gekocht, en wat kleren en schoenen voor mijn kind, plus mijn eigen huidverzorgingsproducten," zei Kang, verwijzend naar haar 618 inkopen dit jaar.

"In principe leg ik een voorraad aan wanneer er winkelevenementen zoals 618 zijn, zodat ik ze pas over een half jaar weer hoef aan te schaffen, wanneer Singles Day eraan komt, voegde ze eraan toe.

Jason Yu, directeur Groot-China van marktonderzoeksbureau Kantar Worldpanel, waarschuwde dat de komende maanden uitdagend zouden worden voor detailhandelaren omdat mensen tijdens 618 kochten wat ze nodig hadden.

"Dit voorraadkastlaadgedrag is een overschatting van het toekomstige consumptiepotentieel... Juli zal een grote uitdaging worden," zei hij.

Garcia-Herrero van Natixis voorspelt dat de detailhandelsverkopen in de tweede helft waarschijnlijk slechts met lage enkele cijfers zullen groeien, wat betekent dat het aandeel van de consumptie in het Chinese BBP eerder zal krimpen dan groeien, zoals volgens veel economen nodig is.

"Dit is verschrikkelijk nieuws voor het herstellen van het evenwicht in de wereldeconomie, omdat China zich uit de problemen zal moeten blijven exporteren," zei ze.