De agressieve greep op de markt door goedkope Chinese retailers heeft sommige bedrijven recordwinsten opgeleverd, maar heeft ook een hevige prijzenoorlog aangewakkerd, waardoor de deflatieangst in 's werelds op één na grootste economie toeneemt.

Van koffie tot auto's tot kleding, de Chinese discounters hebben de prijzen van zowat alles verlaagd terwijl ze een consument opjagen wiens vertrouwen is aangetast door een vastgoedcrisis, hoge werkloosheid en sombere economische vooruitzichten.

Hoewel de neerwaartse trend in de detailhandel de inkomsten van bedrijven zoals het e-commerce platform Pinduoduo heeft gestimuleerd tegenover grotere rivalen zoals Alibaba, vrezen economen dat hun succes een deflatoire mentaliteit zoals die in Japan bij de consument heerst, die moeilijk te doorbreken zal zijn.

Omdat detailhandelaren boven alles concurreren op prijs, dwingen ze hun leveranciers om flink in de kosten te snijden, waardoor de winstmarges krimpen. Dit leidt op zijn beurt tot een lagere loongroei of een grotere afhankelijkheid van laagbetaald gigwerk, wat de vraag van huishoudens schaadt.

"Als deze situatie aanhoudt, kan China terechtkomen in wat wij een vicieuze cirkel noemen: consumptie met een lagere toegevoegde waarde, deflatie, lage winstpercentages die leiden tot lage lonen, waardoor consumenten hun consumptie nog verder naar beneden bijstellen," zei He-Ling Shi, een professor economie aan de Monash University in Melbourne.

In het meest recente winstseizoen overtroffen de inkomsten van bedrijven met lage kosten de marktverwachtingen en overtroffen ze hun concurrenten.

De inkomsten van PDD Holdings, eigenaar van Pinduoduo, stegen met 131%, terwijl China's grootste voedselbezorgapp Meituan een groei van 25% liet zien. Discountretailer Miniso en Luckin Coffee rapporteerden een groei van respectievelijk 26% en 42%.

PDD, Meituan, Miniso en Luckin Coffee reageerden niet onmiddellijk op verzoeken om commentaar.

De Chinese cijfers over de consumentenprijzen in mei, die woensdag worden verwacht, zullen naar verwachting een lichte stijging van de inflatie laten zien van 0,3% in april naar 0,4%.

Analisten verwachten echter dat de hoofdcijfers vooral zullen worden ondersteund door prijsstijgingen van nutsvoorzieningen, waardoor meer kritieke deflatoire druk wordt verhuld.

RACE NAAR DE BODEM

In een omgeving waar het consumentenvertrouwen bijna een dieptepunt heeft bereikt, is de prijs koning.

Autofabrikanten in China zijn al bijna twee jaar in een prijzenoorlog verwikkeld vanwege de zwakke binnenlandse vraag. De afgelopen twee maanden hebben sommige autodealers en autofinancieringsbedrijven leenprogramma's zonder aanbetaling en zelfs zonder rente gelanceerd.

Starbucks, dat zijn Chinese inkomsten in het eerste kwartaal met 8% zag dalen door wat CEO Laxman Narasimhan omschreef als "hevige concurrentie tussen value players", heeft de afgelopen maanden het gebruik van kortingsbonnen opgevoerd om de prijzen dichter bij die van Luckin Coffee te brengen.

Wang Xing, CEO van de voedselbezorggigant Meituan, zei vorige week dat het bedrijf het couponaanbod had uitgebreid en meer bezorgkeukens met lagere overheadkosten dan dineerrestaurants aan boord had genomen. De nieuwere hotelboekingsactiviteit van de app volgt wat Wang een "strategie met lage sterren" noemt, gericht op kostenbewuste binnenlandse reizigers.

Alibaba's binnenlandse e-commerce-eenheid Taobao en Tmall Group en JD.com, die een eencijferige omzetgroei zagen, zeiden in nabeursgesprekken dat prijsconcurrentie de sleutel tot toekomstige groei zal zijn.

Beide bedrijven hebben langere verkoopperiodes geïntroduceerd voor China's halfjaarlijkse winkelfestival, dat bekend staat als "618", met laagste-prijsgaranties voor miljoenen producten. In reactie hierop heeft Pinduoduo een "geautomatiseerd prijstrackingsysteem" gelanceerd om verkopers in staat te stellen concurrenten te controleren en te verslaan.

Een interne memo van JD.com-oprichter Richard Liu aan het personeel waarin zijn bedrijf als "opgeblazen" wordt beschreven, heeft tot speculaties geleid dat het bedrijf op de toegenomen concurrentie zal reageren door banen te schrappen - wat het tegenovergestelde is van wat China nodig heeft om de binnenlandse vraag te herstellen.

Op de langere termijn kunnen prijsoorlogen zwakkere spelers in verschillende sectoren uitschakelen, waardoor rivalen hun prijzen kunnen verhogen en hun toeleveringsketens wat respijt kunnen geven, aldus Albert Hu, professor economie aan de China Europe International Business School in Shanghai.

Hij waarschuwde echter dat ze dit alleen zouden kunnen doen als de groei in andere industrieën genoeg banen en inkomensgroei creëert om eventuele marktuittredingen als gevolg van prijsoorlogen in consumentengoederen te compenseren.

"Deflatie is een ernstig probleem, Japan worstelt er al meer dan drie decennia mee," zei Hu. "Een kritieke factor is de loongroei."