NIKE, INC. Aandelen van de detailhandelaar daalden met 5,6% in de uitgebreide handel op donderdag na een conference call na de winst waarin leidinggevenden toegaven dat Nike marktaandeel had verloren in hardloopschoenen, een categorie die het afgelopen jaar sterk in populariteit is gestegen.
Nike CFO Matt Friend vertelde beleggers dat het bedrijf de voorraden van "klassieke" schoenen, waaronder de Air Force 1-sneakers van het bedrijf, verminderde om zich te concentreren op komende lanceringen en de ontwikkeling van nieuwe producten.
De stap is een grote verandering voor Nike vergeleken met vijf jaar geleden, toen basketbalschoenen van het merk Jordan en op het veld geïnspireerde stijlen zoals de Air Force 1 en Nike Dunk de sneakerverkopen van het bedrijf aandreven. Consumenten hebben echter nieuwe favorieten op de markt, zoals On en Deckers-owned Hoka, die wereldwijd meer schapruimte hebben ingenomen.
"Als we de balans opmaken, is er misschien te veel vertrouwen geweest in historische producten," zei Jim Tierney, chief investment officer van Concentrated US Growth Equities bij AllianceBernstein, die aandelen Nike bezit.
Nike Air Jordan schoenen, voor het eerst geproduceerd voor de Amerikaanse basketbalster Michael Jordan tijdens zijn tijd bij de Chicago Bulls, werden uitgebracht in 1985. De sneakers werden al snel een wereldwijde rage, mede dankzij advertenties met Jordan en filmmaker Spike Lee met de slogan "It's gotta be the shoes".
Uit gegevens van analysebedrijf Altan Insights, dat de markt voor verzamelbare sneakers bestudeert, blijkt dat Nike het aantal Air Jordan 1 Highs dat tussen 2019 en 2023 via zijn SNKRS-app wordt uitgebracht, verdubbelt en het aantal Nike Dunk Lows dat in dezelfde periode wordt uitgebracht, meer dan verdrievoudigt.
Hoewel Nike niet rapporteert hoeveel procent van haar totale inkomsten afkomstig is van Jordan, is het merk goed voor ongeveer 16% van de groothandelsinkomsten van de retailers, volgens Nikes fiscale jaarverslag voor 2023 - een stijging van 29% ten opzichte van het voorgaande jaar.
Maar de groeiende populariteit van nieuwere merken zoals On en Hoka, evenals gevestigde sportkledingmerken zoals New Balance, suggereert dat het belang van de verkoop van Jordan een risico is geworden voor het bedrijf, aldus analisten. Eén probleem is de veranderende smaak van de consument, volgens Stifel-analist James Duffy.
Het marktaandeel van On bij Dick's Sporting in de schoenencategorie steeg van 6,1% in oktober 2023 naar 8,2% in februari, terwijl het marktaandeel van New Balance in dezelfde periode steeg van 4,6% naar 5,4%.
Dit staat in contrast met Nike's Jordan, waarvan het marktaandeel bij de detailhandelaar van oktober tot februari slechts 5% bedroeg, volgens YipitData, dat marktaandelen verzamelt aan de hand van e-mailontvangst- en transactiegegevens.
In een notitie van zondag schreef Duffy dat "retroschoentrends verschuiven van hofstijlen (waarin Nike overgewicht heeft) naar dikke vaderschoenen en terrasstijlen". Dat heeft concurrenten zoals New Balance en Adidas, met zijn best verkopende Samba-sneakers, in staat gesteld om shoppers aan te trekken die anders misschien naar Nike zouden zijn gegaan als modekeuze.
Volgens Jane Hali & Associates senior analist Jessica Ramirez zijn de nieuwere basketbalschoenen van Nike niet zo populair bij het winkelend publiek als de retrostijlen. Het nieuwste model, de Book 1, vernoemd naar NBA-ster Devin Booker, "kreeg geen erg goede beoordeling en is een erg casual ogende schoen" in plaats van een prestatiegerichte basketbalschoen, aldus Ramirez, verwijzend naar de categorie voor activiteiten- of sportschoenen.
Bepaalde stijlen Nike basketbalschoenen, waaronder de Air Jordan 11 Retro, zijn momenteel zeker in, maar niet als prestatiegerichte schoenen. "De reden dat we al deze promoties voor Nikes niet-retro basketbalstijlen zien, is omdat ze geen mode-uniform zijn zoals het dragen van een paar 11's dat is," zei Williams Trading analist Sam Poser.
De Air Jordan 1 Mid SE, die normaal $135 kost, was vanaf donderdag $87,97 afgeprijsd op de Amerikaanse website van Nike, terwijl de Dunks met lage bovenkant voor $115 en de versies met hoge bovenkant voor maximaal $165 worden verkocht. Low-top Air Jordan 11's, een niet-retro stijl, zijn momenteel afgeprijsd van $130 naar $97,97.
Nike aandelen hebben de afgelopen 12 maanden 16% van hun waarde verloren, terwijl Deckers aandelen meer dan verdubbeld zijn. Directieleden van Nike hebben de nadruk gelegd op nieuwe producten in de hardloopcategorie om te concurreren met On en Hoka, waarvan de sneakers populair zijn geworden bij shoppers die ze zowel naar kantoor als tijdens het hardlopen dragen.
Tierney zei dat investeerders ook hopen dat aankomende modeschoenlanceringen, zoals de Nike Air Max DN, die $160 zal kosten, de vertraging in Nike's retrobusiness zal tegengaan.
"Ik denk dat de komende zes maanden cruciaal zijn," zei hij. "We weten dat er nieuwigheid aankomt, maar als het nu niet van de grond komt, denk ik dat investeerders de vraag zullen stellen 'wanneer dan wel?
