De sportkledinggigant heeft geïnvesteerd in de verkoop via eigen verkoopkanalen, waaronder winkels en online, in plaats van de voorraad bij de groothandel te vergroten om de marges te verbeteren.

Analisten hebben echter gezegd dat het DTC-plan een klap heeft gekregen door de stagnerende innovatie voor de sneakers van de Air Jordan-maker en de toenemende concurrentie van nieuwere merken zoals On and Decker's Hoka, die marktaandeel veroveren in de hardloopcategorie.

"Als de producten niet zo populair zijn, maakt het niet uit waar je ze verkoopt, mensen zullen ze niet kopen," zei David Swartz, analist bij Morningstar, en hij voegde eraan toe dat de DTC-strategie van Nike niet zo goed werkt als het bedrijf had gehoopt.

Nike zal naar verwachting de omzet over het derde kwartaal met bijna 1% zien dalen en ten minste vijf effectenmakelaars verlaagden hun koersdoelen voorafgaand aan het rapport na de slotbel op donderdag. De winst per aandeel zal naar verwachting met ongeveer 7% dalen tot 74 cent, volgens gegevens van LSEG.

Nike heeft niet veel geld uitgegeven aan innovatie en dit "begint afgezaagd te raken" en wordt weerspiegeld in de manier waarop consumenten uitgeven aan haar producten, zei Brian Mulberry, client portfolio manager bij Zacks Investment Management, dat een belang heeft in het bedrijf.

De DTC-inkomsten van Nike schommelden de afgelopen kwartalen rond de 42% van de totale omzet, terwijl de groothandel bijna de hele rest genereerde.

Ondertussen is de groothandel, vooral in de VS, onder druk blijven staan omdat sportkledingwinkels minder bestellingen plaatsen vanwege de wisselende vraag.

Vorige week waarschuwde concurrent Adidas dat zijn verkoop in Noord-Amerika opnieuw zou dalen omdat Amerikaanse sportkledingwinkels worstelen met hoge voorraden, nadat het Duitse bedrijf zijn eerste jaarverlies in meer dan 30 jaar had geboekt.

Eerder deze maand voorspelde detailhandelaar Foot Locker voor 2024 een winst die onder de verwachtingen van Wall Street lag, omdat het bedrijf van plan was om de investeringen in zijn hele bedrijf op te voeren om de vraag te stimuleren.

"De markt is op dit moment niet erg solide voor sportkleding en we hebben negatieve berichten gezien van een aantal bedrijven, waaronder Adidas, Puma en Under Armour ... De (vooruitzichten) voor de industrie zijn op zijn minst voor de komende paar kwartalen niet erg goed," zei Swartz van Morningstar.

De aandelen van Nike zijn dit jaar tot nu toe met bijna 8% gedaald en presteren daarmee slechter dan de bredere Dow Jones index, die met bijna 4% is gestegen.