Gucci jaagt op de ultrarijken, wier fortuin grotendeels immuun is voor economische turbulentie, en zal de nieuwe privéboetieks vullen met zijn duurste kleding, meubels en juwelen.

"Niets zal minder dan $40.000 kosten, en het zal oplopen tot $3 miljoen voor hoge juwelen," zei Kering-baas Francois-Henri Pinault deze week.

Gucci's focus op haar rijkste klanten is een belangrijk element van haar groeistrategie nadat de verkoop van het merk in de laatste drie maanden van 2022 met 14% daalde, ten gevolge van COVID-19 beperkingen in China en een verminderde vraag naar haar kleding in de Verenigde Staten - met name onder shoppers die minder geld uitgeven.

De nieuwe creatief directeur van Gucci, Sabato De Sarno, zal in het tweede kwartaal aan het roer staan en zijn eerste modeshow in september in Milaan presenteren. Maar omdat De Sarno's collecties niet voor volgend jaar in de winkels zullen liggen, staat Gucci onder druk om ervoor te zorgen dat het in de komende maanden niet nog meer momentum in omzet en marges verliest.

"We wachten niet alleen op de komst van Sabato," zei Pinault, en voegde eraan toe dat het label een tentoonstelling van haar archieven zal promoten tijdens een wereldtournee met een eerste stop in Shanghai. Het zal ook haar aanwezigheid op de catwalk uitbreiden - met een show in Milaan deze maand en een cruisecollectie in Seoul in mei.

Sommige van de nieuwe privé-salons komen in bestaande Gucci winkels, terwijl andere in nieuwe boetieks komen, waaronder op Melrose Avenue in Los Angeles, dat in april wordt geopend.

Pinault gaf toe dat de resultaten van 2022 voor Gucci, dat goed is voor iets meer dan de helft van de groepsomzet en driekwart van de winst, achterbleven bij zijn verwachtingen. Kering werd ook getroffen door een controverse over advertenties met kinderen voor haar merk Balenciaga, die de eindejaarsverkopen een deuk gaf.

Tussen 2015-2019 verviervoudigde de winst van Gucci bijna terwijl de verkoop bijna verdrievoudigde, dankzij de populariteit van de excentrieke, gendervrije ontwerpen van Alessandro Michele.

Maar het merk heeft sindsdien aan populariteit ingeboet bij het winkelend publiek, net zoals rivalen zoals LVMH's Vuitton en Hermes een sterke omzetgroei behielden ondanks inflatie en economische onzekerheid. Michele verliet Gucci abrupt in november na een ruzie met managers, vertelden bronnen destijds aan Reuters.

Luxe insiders zeggen dat het label -- bekend om zijn iconische GG riemen, crossbody tassen en Horsebit Loafers -- moeite heeft om weer terrein te winnen sinds het terugtrok op marketinginvesteringen tijdens de pandemie. Ondertussen gingen Vuitton en mede LVMH-merk Dior vooruit en wonnen ze gewaardeerd marktaandeel.

MARKETING

Louis Vuitton gaf volgens schattingen van Bernstein in 2021 890 miljoen euro uit aan marketinginvesteringen, vergeleken met 487 miljoen euro door Gucci.

Deze kerst nam Dior het warenhuis Harrod's in Londen over en organiseerde een modeshow in Egypte met de piramides als achtergrond, terwijl Vuitton's catwalkpresentatie in januari een optreden had van de met een Latin Grammy bekroonde popster Rosalia.

LVMH splitst de omzet van haar merken niet uit, maar haar mode- en lederwarenafdeling, waar ook Fendi en Givenchy onder vallen, zag de omzet in het vierde kwartaal met 10% stijgen, hoewel ook zij te lijden had onder een stijging van de Chinese COVID-infecties.

Vuitton overschreed voor het eerst de 20 miljard euro aan inkomsten, bijna het dubbele van Gucci in 2022, en het label heeft zojuist een grote coup gescoord door rapper Pharrell Williams aan te nemen als de nieuwe creative director voor mannenmode. Gucci koos voor de relatief onbekende 39-jarige De Sarno, die eerder bij Valentino werkte.

Williams is ook buiten de modewereld bekend en zijn debuutshow staat gepland voor juni.

Na een daling van 4% nadat Kering woensdag de resultaten bekendmaakte, zijn de aandelen van de groep sindsdien hersteld tot een niveau dat ze in bijna een jaar niet meer hebben gezien, nu Pinaults belofte om Gucci weer op de rails te krijgen beleggers geruststelt.

"Het beleggerssentiment wordt minder negatief en kijkt terecht vooruit naar mogelijke verbeteringen bij Gucci, ondersteund door een nieuwe creatieve richting," zei analist Piral Dadhania van RBC Capital Markets.