Farfetch, opgericht in 2007, is een van de weinige online retailers die hoogwaardige artikelen van verschillende merken aanbiedt, zoals een wollen jas van Saint Laurent voor 5.690 dollar of een diamanten ketting van De Beers, gemaakt van wit goud, voor 5.900 dollar. Onlangs kondigde Farfetch kortingen aan tot 45 % op kleding en accessoires van een aantal "kleinere" merken, waaronder Diesel, Balmain, Lanvin en Balenciaga. Voor de grotere merken is dat moeilijker, vanwege hun prijsbeleid.

Het aandeel kelderde met meer dan 50 % op 28 november nadat het bedrijf de publicatie van zijn kwartaalresultaten had uitgesteld, waarbij het aangaf dat eerdere financiële prognoses niet langer geldig waren. Dinsdag degradeerde Moody's de kredietrating van het bedrijf naar 'junk' en sloot tegelijk geen verdere verlagingen uit vanwege de verslechterende financiële situatie.

Grote merken spelen hun eigen spel

De problemen van Farfetch weerspiegelen niet alleen de tegenwind van de economie die de vraag naar nieuwe kleding van veeleisende consumenten afremt. De uitdaging op langere termijn is de wens van merken om meer controle over hun producten te hebben, meestal via eigen winkels - een strategie om de kortingen te vermijden waarop derden-retailers zoals Farfetch vertrouwen om kopers aan te trekken.

Grote merken zoals Chanel, Hermes, Louis Vuitton en Dior van LVMH hebben het voortouw genomen in het beheersen van alle aspecten van de verkoop van hun producten, terwijl Burberry het aantal derden-retailers dat zijn producten verkoopt, vermindert en zijn winkels verbetert. Kering, eigenaar van Gucci, Saint Laurent en Balenciaga, versterkt ook al zijn netwerk van eigen winkels.

"Het is een trend dat merken liever hun eigen distributie in handen hebben", zei Caroline Reyl van Pictet, een Zwitserse multinationale private bank en financiële dienstverlener die aandelen heeft in Compagnie Financière Richemont en LVMH, maar niet in Farfetch. Door hun greep te versterken, onder andere door “shop-in-shop”-deals met warenhuizen, "hebben ze eigenlijk alles onder controle, inclusief prijzen, kopersdata en merkpositionering", zegt Reyl over de hoogwaardige merken.

Farfetch weigerde commentaar te geven toen het per e-mail werd gevraagd naar de veranderende distributietrends. Het in Londen gevestigde bedrijf, dat in de VS genoteerd staat, werkt samen met JPMorgan en Evercore om mogelijke opties te verkennen, waaronder een verkoop, volgens twee bronnen dicht bij de zaak. De oprichter van Farfetch, Jose Neves, overweegt het bedrijf te privatiseren, volgens de Daily Telegraph. Farfetch en JP Morgan weigerden commentaar te geven. Evercore reageerde niet onmiddellijk op verzoeken om commentaar.

Diversificatie en complicatie

Richemont, geconfronteerd met vergelijkbare uitdagingen voor zijn online activiteit YNAP, die Net-a-Porter omvat, sloot in 2022 een deal voor Farfetch om uiteindelijk de controle over YNAP over te nemen - een deal die de overdracht van Richemont-labels naar Farfetch-technologie omvat. Farfetch is namelijk niet alleen een online marktplaats. Het is ook een technologiebedrijf dat de e-commerce aandrijft voor het Britse high-end warenhuis Harrods, het Italiaanse modehuis Ferragamo, en dat hetzelfde doet voor het Amerikaanse warenhuis Bergdorf Goodman. Op 10 november uitte Richemont zijn vertrouwen in de technologie van Farfetch, maar zei dat het geen geld in het bedrijf zou steken.

Farfetch en Net-a-Porter proberen ook klanten te lokken met exclusieve aanbiedingen van merken. Farfetch bood onlangs vroege toegang tot pre-spring looks, zoals een bloemenprintjurk voor 1.950 euro van Dolce & Gabbana. Net-a-Porter verkocht een wollen rok van Gucci, limited edition, voor 1.700 euro, versierd met een paardenbit, voor de officiële release deze maand. Maar kortingen, waarvan merken vrezen dat ze hun imago kunnen devalueren, blijven een grote aantrekkingskracht voor kopers op online marktplaatsen.

"Grote merken zullen terughoudend zijn om mee te doen, omdat ze streven naar hoge prijsdiscipline. Daarom blijven ze weg van promoties, terwijl zwakkere merken het spel zullen spelen", voorspelde Bernstein in een 2019 notitie aan zijn cliënteel. Farfetch begon in dat jaar met een diversificatiestrategie, door merken en licenties te kopen om ze te distribueren, zoals het streetwear-merk Off White, door de overname van New Guards Group.

In 2022 sloot het een licentieovereenkomst om Reebok-producten te distribueren en betrad het de schoonheidsmarkt met de aankoop van Violet Grey, door controle te nemen over producten om mogelijk kopers naar zijn site te lokken - hoewel het zich sindsdien heeft teruggetrokken uit de schoonheidssector en in augustus aankondigde dat het opties voor Violet Grey overwoog.

Maar de vertraging van de vraag naar luxeproducten in China en de VS heeft zijn inspanningen om winst te maken bemoeilijkt, terwijl critici beweren dat het bedrijf te ingewikkeld is geworden. Olivier Abtan, consultant bij Alix Partners, legt uit dat wanneer een retailer onder zware verkoopdruk staat, gecombineerd met winstgevendheidsproblemen, het bedrijf kan worden verleid om de kortingsniveaus te verhogen – alleen kan dat een vicieuze cirkel worden. "Uit mijn ervaring blijkt dat wanneer een bedrijf het niet goed doet, het hoogseizoen niet voor verbetering zorgt maar de neergang eerder verergert", zei Abtan.