Deze externe groeioperatie van 1,3 miljard dollar - de grootste in de geschiedenis van Campari - is zowel een tegendraadse gok als een manier voor de Italiaanse groep om een bruggenhoofd in de Verenigde Staten te ontwikkelen, de hoeksteen van haar toekomstige groeistrategie.

Cognac is de afgelopen jaren bijzonder populair geweest in de VS, maar de verkoop lijkt te stagneren. Campari schrijft deze dip toe aan te grote voorraden tijdens de pandemie, eerder dan aan een blijvende daling ten gunste van tequila en bourbon; iedereen zal hier zijn eigen conclusies trekken.

Het is niet de eerste keer dat de groep een tegendraadse investering doet. Haar doorbraak op de bourbonmarkt is een treffend voorbeeld: in 2009, temidden van de puinhopen van de grote financiële crisis, nam het bedrijf het merk Wild Turkey over; de verkoop van het in Kentucky gevestigde merk is sindsdien verdrievoudigd.

De CEO, Bob Kunze-Concewitz, die Campari in april overigens verlaat na er zestien jaar aan het roer te hebben gestaan, ziet overeenkomsten tussen de twee operaties. De Italiaanse groep heeft haar verkoop en winst onder zijn leiding verdrievoudigd, maar in de toekomst zal zijn nalatenschap worden beoordeeld op basis van het succes van de integratie van Courvoisier.

De eerder geïnvesteerde twee miljard in overnames hebben een redelijk rendement opgeleverd, maar niet spectaculair. Aandeelhouders zetten daarom in op de defensieve aard van de activiteit, evenals het vermogen om de marges te verbeteren - nog steeds ver achter bij die van Diageo en Pernod-Ricard - door de Noord-Amerikaanse markt te veroveren.

Net als de Franse groep hield de door de familie Garavoglia gecontroleerde groep tot nu toe vast aan een voorzichtiger en minder agressieve methode van bedrijfsvoering dan Diageo, met name door veel minder gebruik te maken van de hefboomwerking. De overname van Courvoisier brengt de schuldgraad evenwel naar een historisch hoogtepunt.

Dit verklaart wellicht waarom de waarderingsveelvouden terugkeren naar hun tienjarig gemiddelde.