XIAOMI CORPORATION Met de lancering van een veelgehypte en tegen de verwachtingen in elektrische auto neemt Lei Jun, de medeoprichter en CEO van Xiaomi, het op tegen Elon Musk met een strategie die is geïnspireerd op het speelboek van Tesla.
Lei, 54, stond donderdag op het podium in Peking om de SU7 auto van Xiaomi te onthullen, een project dat drie jaar in de maak is en veel aandacht heeft getrokken, maar dat, zo heeft Lei investeerders gewaarschuwd, geld zal verliezen.
Tijdens het twee uur durende evenement van donderdag - een livestream waar miljoenen Chinezen op afstemden - maakte Lei een grap over Apple omdat het zijn autoproject liet vallen en verklaarde hij dat de EV van Xiaomi superieur is aan de Model 3 van Tesla.
Fans noemden de Xiaomi CEO "Thor" op sociale media, een woordspeling op zijn achternaam die donder betekent in het Chinees. Sommigen merkten op dat zijn outfit - een grijze blazer over een zwart t-shirt - leek op iets wat Musk zou dragen.
Lei, die al een begrip is in China, leent zijn marketingstrategie voor zijn EV rechtstreeks van Musk, aldus Yale Zhang, managing director bij Automotive Foresight.
"Eén persoon staat gelijk aan een heel marketingteam," zei Zhang. "Met elk woord dat hij zegt, is de aandacht die hij online trekt van een andere orde van grootte."
Lei, geboren in centraal China, studeerde af aan de Wuhan University met een graad in computerwetenschappen voordat hij zich opwerkte tot chief executive van softwarebedrijf Kingsoft.
In 2010 was hij medeoprichter van Xiaomi. In 2014 had de startup een waardering van $46 miljard.
Het in Beiijng gevestigde bedrijf is gegroeid door de populariteit van zijn smartphones en huishoudelijke apparaten, die in Chinese huishoudens geliefd zijn vanwege hun betaalbaarheid en slanke styling.
Vorig jaar lanceerde Xiaomi duurdere smartphones om de concurrentie aan te gaan met de iPhone van Apple, maar Lei's beslissing om een sportieve EV te verkopen die stylingkenmerken ontleent aan Porsche zal het vermogen van het Chinese bedrijf om over te schakelen naar een nieuwe, premium markt op de proef stellen.
In 2021 kondigde Lei aan dat Xiaomi zijn eigen EV zou bouwen, een onderneming waarvan hij toen zei dat het "het laatste grote ondernemerschapsproject" van zijn leven zou zijn.
"In de drie jaar dat ik deze auto heb ontwikkeld, is mijn grootste realisatie dat auto's maken ontzettend moeilijk is, zei Lei donderdag. "Zelfs een gigant als Apple heeft het opgegeven."
STEUN VAN BEIJING
De SU7 - kort voor Speed Ultra 7 - betreedt een overvolle Chinese EV-markt met een opvallend prijskaartje, minder dan $30.000 voor het basismodel, goedkoper dan Tesla's Model 3 in China.
Xiaomi bouwde een fabriek in Peking die jaarlijks 200.000 auto's kan produceren voordat het de wettelijke goedkeuring had om in China te gaan produceren. De staatsautofabrikant BAIC Group maakte in november bekend dat het de auto's voor Xiaomi zou gaan maken - in dezelfde fabriek van Xiaomi.
Xiaomi, dat van plan is om de SU7 voorlopig alleen in China te verkopen, reageerde niet onmiddellijk op een verzoek om commentaar.
Lei zei dat het zonder de steun van de autoriteiten in Peking "onmogelijk" zou zijn geweest om de auto in drie jaar af te bouwen, volgens een transcript dat gepubliceerd is door autoblogger Chang Yan, die deel uitmaakte van een groep Chinese verslaggevers die uitgenodigd waren om Lei donderdag te interviewen.
Musk kreeg ook steun van de regering van Shanghai bij het opzetten van de Tesla-fabriek daar. De bouw van Tesla's fabriek in Shanghai duurde minder dan een jaar nadat in 2019 de eerste steen werd gelegd.
Analisten blijven verdeeld over de vraag of het project van Lei verder zal gaan dan het creëren van buzz om geld te verdienen in een hyperconcurrerende EV-markt. "Het risico is dat ze zich te veel richten op de EV-ruimte en hun focus verliezen op de sectoren en producten die hen daar hebben gebracht, zei Tu Le, oprichter van adviesbureau Sino Auto Insights.
Lei zei dat hij oorspronkelijk van plan was om de high-end versie van de SU7 voor ongeveer $48.500 te verkopen, maar dat hij dat bedrag terugbracht naar ongeveer $41.500 toen andere autofabrikanten hun prijzen verlaagden.
"Xiaomi heeft genoeg kasreserves om in de komende vijf jaar de hevige concurrentie aan te kunnen. En als het mogelijk is, zal Xiaomi naar manieren zoeken om meer geld te verzamelen," zei Lei.
Xiaomi zei dat het 50.000 bestellingen had ontvangen in de eerste 27 minuten nadat de SU7 in de verkoop ging. Op vrijdag zei het bedrijf dat dit aantal 88.898 bedroeg in 24 uur.
($1 = 7,2277 Chinese yuan renminbi) (Verslaggeving door Sarah Wu, extra verslagen door nieuwsredacties in Beijing en Shanghai; Bewerking door Brenda Goh, Kevin Krolicki en Susan Fenton)
