Dit is de markt die Netflix Inc, een streaming-achterblijver in India, nu graag wil aanboren. Het heeft een reeks Indiase films in verschillende regio's om te laten zien, maar voor tv-series - de sleutel om kijkers aan zijn platform te binden - heeft het slechts een paar hitseries in Hindi en helemaal geen tv-series in regionale talen.

Het Amerikaanse bedrijf heeft dit jaar minstens zes tv-programma's in Zuid-Indiase talen groen licht gegeven, door agressief te jagen op deals in Tollywood, zoals de Telugu film- en tv-industrie bekend staat, en in de Tamil film- en tv-industrie, vertelden zes mensen met kennis van de plannen van het bedrijf aan Reuters.

De Zuid-Indiase filmindustrie is net zo productief als het Hindi-language Bollywood en staat bekend om flitsende, actievolle inhoud. De Zuid-Indiase filmindustrie doet het de laatste tijd erg goed en domineert tot nu toe de inkomsten uit de box office van India dit jaar.

Netflix heeft "ontmoetingen gehad met vrijwel elke producent en filmmaker hier. U zult de resultaten van die gesprekken volgend jaar zien," zei een van de mensen, een Tollywoodproducent. Alle bronnen spraken op voorwaarde van anonimiteit, uit angst voor verlies van werkkansen.

Netflix heeft India, met een bevolking van 1,4 miljard mensen, lang als een belangrijke markt gepositioneerd. In 2018, twee jaar na de lancering in het land, voorspelde CEO Reed Hastings dat de volgende 100 miljoen abonnees uit India zouden komen. Maar tot nu toe heeft het volgens schattingen van analisten slechts 5-6 miljoen abonnees.

Hastings geeft zelf toe dat Netflix gefrustreerd is door het gebrek aan succes in India in vergelijking met zijn andere markten. Deze nieuwe duw naar het zuiden komt ook op een moment dat de zoektocht naar groei een nieuwe urgentie heeft gekregen.

De streaminggigant verbaasde beleggers vorige maand toen het voor het eerst in meer dan tien jaar een wereldwijd nettokwartaalverlies van abonnees meldde en nog grotere verliezen voorspelde. Het aandeel heeft sindsdien bijna de helft van zijn waarde verloren.

KLEINER DAN RIVALEN

In India presteert Netflix beter dan zijn rivalen in termen van inkomstenaandeel in de markt voor video-on-demand abonnementen, met een aandeel van 39% in 2021 vergeleken met de 23% van de naaste rivaal Disney Plus Hotstar, volgens Media Partners Asia.

Maar analisten zeggen dat het abonneebestand te klein is. Naast de 5-6 miljoen van Netflix heeft Disney Plus Hotstar, dat de cricketstreamingrechten bezit, er ongeveer 50 miljoen. Lokale rivaal Zee5 heeft er naar schatting 20 miljoen en analisten schatten de abonneecijfers van Amazon Prime en SonyLIV ook ver boven die van Netflix.

Het marktpotentieel van India "kan niet worden onderschat", zegt Julia Alexander, directeur strategie bij het Amerikaanse Parrot Analytics.

"Als Netflix niet probeert om hier munt uit te slaan door sterkere relaties aan te gaan met lokale creatieven, lokale studio's/productiebedrijven en een echte plek voor zichzelf te creëren in India, dan zal iemand anders dat wel doen," zegt ze.

Gevraagd door Reuters over kritiek op haar prestaties in India en haar push naar regionale talen, zei Netflix in een verklaring dat het vertrouwen had in wat het een "winnende strategie op lange termijn in India" noemde.

"India blijft een enorme kans voor Netflix om te investeren en te groeien, zowel wat betreft het aantal leden als de verscheidenheid aan inhoud die we aan onze leden aanbieden," zei het bedrijf.

Een groot deel van de problemen van Netflix zijn de veel hogere prijzen in een extreem kostenbewuste markt. Eind vorig jaar verlaagde het bedrijf de tarieven, waardoor het concurrerender werd, maar het blijft veel duurder dan zijn rivalen.

Het rekent 649 roepies, ongeveer $8, per maand voor zijn hoogste kwaliteit streamingresolutieplan dat gebruik op maximaal vier apparaten toestaat. Een vergelijkbaar plan van Disney kost 299 roepies. Het mobiele plan van Netflix voor één apparaat kost 149 roepies voor één maand, terwijl Disney hetzelfde bedrag vraagt voor drie maanden.

Het merk Netflix als premiumservice maakt het misschien huiverig om de prijzen nog verder te verlagen, maar dat betekent dat de beste, zo niet enige, weg naar een significante groei van het aantal abonnees het uitbreiden van het aanbod van tv-programma's is, zeggen analisten.

Volgens twee Indiase bronnen van producenten heeft Netflix echter de neiging om er veel langer over te doen dan rivalen om shows in opdracht te geven en is Netflix minder bedreven in het geven van feedback aan ontwikkelaars van inhoud.

Netflix ging in zijn antwoord aan Reuters niet in op deze kritiek.

Zelfs nu er nieuwe Zuid-Indiase shows aan de pijplijn zijn toegevoegd, loopt Netflix nog steeds achter op zijn rivalen. Amazon kondigde vorige maand bijvoorbeeld 22 nieuwe originele tv-programma's aan, waarvan acht in Tamil of Telugu.

"Netflix loopt achter in vergelijking met Amazon, Hotstar en SonyLIV omdat het nog steeds in de opdrachtgevende fase zit, terwijl de anderen al shows uit hebben of op het punt van uitbrengen staan," aldus een producent die zei dat hij in gesprek was met Netflix.

($1 = 77,7050 Indiase roepies)