LVMH 
Wang, een in Shanghai gevestigde investeerder die ook eigenaar is van een modelabel met haar naam, is een fervent verzamelaar van verfijnde juwelen die regelmatig winkelt bij onder andere Cartier, Tiffany en Chopard.
Ze is ook wat luxebedrijven een VIC noemen, oftewel een zeer belangrijke klant, een segment van de markt waar ze zich steeds meer op richten nu de post-pandemische economische vertraging in China de koopkracht van de eens zo ambitieuze middenklasse, die jarenlang het grootste deel van hun inkomstengroei genereerde, opdroogt.
Vorige maand woonde Wang een galadiner bij dat werd georganiseerd door Tiffany, eigendom van 's werelds grootste luxefirma LVMH, die ook haar nieuwe collectie hoogwaardige juwelen lanceerde met privéverkoopafspraken voor selecte klanten.
"Luxemerken bieden je deze evenementervaring, deze persoonlijke ervaring en het geeft je een bevoorrecht gevoel," vertelde Wang aan Reuters. "Het is een groot deel van wat maakt dat ik het merk wil kopen."
Het uitblijven van een sterke opleving van de vraag naar luxeartikelen na de heropening van China na de pandemie heeft beleggers schrik aangejaagd, waardoor de vooruitzichten van de sector nog zorgwekkender worden.
De aandelen van LVMH zijn sinds juli met ongeveer 17% gedaald, terwijl Richemont 24% lager staat. Deze week meldde Burberry ook een lage dubbelcijferige groei als gevolg van een vertraging in luxe-uitgaven wereldwijd en in China.
Om dit op te lossen, richten merken zich op de verkoop van minder, meer waardevolle artikelen, waarbij ze vertrouwen op de 5% luxeconsumenten die volgens analisten van HSBC goed zijn voor meer dan 35% van hun omzet in China. Het aanbieden van extraatjes zoals exclusieve toegang en meet-the-designer evenementen aan dit handjevol klanten is een beproefde strategie voor luxemerken wereldwijd, maar niet een die ze in het verleden zo vaak hebben toegepast in China, waar massa-evenementen gericht op het vergroten van de merkbekendheid en het opwekken van de luxehonger van nieuwe consumenten meer de norm waren.
Van 2019 tot begin 2022 verdubbelde de binnenlandse verkoop van luxeartikelen in China en sommige merken noteerden een jaar-op-jaar groei van 40-60%, waarbij consumenten uit de middenklasse goed waren voor "meer dan de helft" van die groei, volgens Jacques Roizen, managing director consulting bij Digital Luxury Group.
Nu hebben een vastgoedcrisis en een recordhoge jeugdwerkloosheid high-end retailers van Chanel tot Cartier-eigenaar Richemont en Gucci-moeder Kering gedwongen om te concurreren voor de discretionaire uitgaven van die minder, rijkere klanten die nog steeds graag zichzelf verwennen.
"Het gaat niet alleen om reclame en communicatie," zei Jean-Marc Duplaix, chief financial officer en plaatsvervangend chief executive van Kering, verwijzend naar de investeringen van het bedrijf om klanten over de hele wereld het hof te maken. "Het gaat meer in het algemeen over hoe we met klanten omgaan."
INTIEM & EXCLUSIEF
Chinese VIC's het gevoel geven dat ze belangrijk zijn, staat centraal in die betrokkenheid.
Op het gala in Shanghai zorgde Tiffany ervoor dat er aan elke tafel een beroemdheid zat, aldus Wang. Versace, eigendom van Capri Holdings dat midden in een overname van $8,5 miljard door Tapestry zit, hield onlangs ook een intiem diner voor ongeveer 40 mensen aan de historische Bund met ontwerpster Donatella Versace.
Gucci, Chanel en Dior hebben ook meer winkelruimte in Shanghai gereserveerd, exclusief voor hun rijkste klanten.
"We besteden veel aandacht aan de details en de verankering in de lokale cultuur," zei Cartier Chief Executive Cyrille Vigneron. Het merk houdt in mei zijn jaarlijkse ondernemersprijzen voor vrouwen in Shenzhen.
Leidinggevenden bij rivaal LVMH zijn ook gebrand op dat lokale tintje. Louis Vuitton opende onlangs een pop-up boekwinkel en café in Shanghai met een reclamebord in het lokale dialect en lanceerde ook een Mandarijn-talige podcast.
DE LUXE GEWOONTE VOEDEN
Zelfs als ze hun focus vernauwen, blijven luxemerken optimistisch over het potentieel in China, dat volgens consultants van Bain in 2030 goed zal zijn voor bijna 40% van de wereldwijde verkoop van luxeartikelen.
En in tegenstelling tot buitenlandse financiële bedrijven en bedrijven in andere sectoren die hun aanwezigheid in China inkrimpen omdat de geopolitieke spanningen toenemen en "derisking" voorrang krijgt op potentiële marktkansen, zeggen veel luxebedrijven dat ze hier zullen blijven.
"Wij denken dat het ontwikkelingspotentieel op middellange en lange termijn sterk blijft," zegt Eric du Halgouet, uitvoerend financieel directeur bij Hermes, wiens Birkin-handtas een felbegeerd kenmerk van rijkdom is.
Luxeconsultant Mario Ortelli zei dat verschillende luxefirma's hun kansen op China afdekken door ook hun wereldwijde aanwezigheid uit te breiden. Dit jaar zijn er naast China ook veel evenementen en openingen geweest in Zuid-Korea, Japan en Thailand.
"Maar je moet nog steeds investeren in je grootste markt, die een groeimotor is," zei Ortelli. "De enige manier voor luxebedrijven om zichzelf te beschermen is om uw merk zo aantrekkelijk mogelijk te maken, zodat u de laatste bent die een bezuinigende klant niet meer zal kopen."
Nu de economische groei in China hapert, zeggen zelfs VIC's zoals Wang dat ze beter nadenken over de waarde van de luxegoederen die ze kopen. Dat is echter niet noodzakelijkerwijs slecht nieuws voor detailhandelaars.
"We zullen nu twee of drie keer nadenken voordat we meer geld uitgeven dan normaal," zei Wang. "Hoewel ik niet zou zeggen dat we zullen stoppen met kopen, is het nu een gewoonte geworden." (Verslaggeving door Mimosa Spencer en Casey Hall; bewerking door Miral Fahmy)
