Dit jaar hebben economische tegenwind echter veel van hun drang om uit te geven weggenomen en zijn het de kleinere luxeartikelen in het leven - ambachtelijk eten en drinken en slimme trendy apparaten - die hun aandacht hebben getrokken.

Merken die op deze trend zijn ingesprongen zijn onder andere Kweichow Moutai, vooral bekend van de 300 dollar flessen baijiu, de Chinese sterke drank die populair is bij banketten. In mei debuteerde het met baijiu doordrenkt ijs voor $10 per kopje, met een verkoop van 2,5 miljoen yuan ($350.000) op de eerste dag.

Het in Hong Kong genoteerde Budweiser Brewing Asia-Pacific, een onderdeel van Anheuser-Busch InBev, merkt op dat premium en ambachtelijk bier en speciaal verpakte geschenkdozen met bier van honderden dollars onverwacht goed verkopen.

De verkoop van game-apparatuur en huishoudelijke apparaten, van waterbesparende douchekoppen tot slimme tandenborstels en printers, steeg tot wel vier keer het niveau van vorig jaar tijdens het 618-winkelfestival van JD.com halverwege het jaar, zo bleek uit gegevens van de e-commerce gigant.

Chinese consumenten "verwennen zichzelf met die kleine dingen en ze houden van iets nieuws," zei Mark Tanner, oprichter van marketingbureau China Skinny.

De verschuiving in consumententrends, waarbij sommige segmenten van de bevolking extreem zuinig zijn geworden, vindt plaats te midden van veel economisch onheil.

Het COVID-nulbeleid van het land en de daaruit voortvloeiende frequente sluitingen hebben een rem gezet op de bedrijfsactiviteit en normale bestedingsmogelijkheden zoals toerisme. De vastgoedsector verkeert ook in een crisis, terwijl de technische sector en de privélessector hun aanwervingen sterk hebben teruggeschroefd na de harde aanpak van de regelgeving, wat heeft bijgedragen tot een piek in de jeugdwerkloosheid.

De economie ontsnapte ternauwernood aan een krimp in het tweede kwartaal en de detailhandelsverkopen stegen van januari tot augustus met een miezerige 0,5% ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder, ver verwijderd van de groei van ongeveer 8% tot 9% die we de afgelopen jaren zagen.

Vooral westerse luxemerken hebben het moeilijk. Burberry Group en het Franse conglomeraat Kering, met merken als Gucci en Yves Saint Laurent, rapporteerden beide een daling van 35% j-o-j voor de verkoop in China in het kwartaal april-juni.

Lucy Lu, een 31-jarige inwoonster van Shanghai die in de marketing werkt voor een binnenlands modemerk, zegt dat zij een van de vele consumenten is die haar leven betert.

"Vroeger, laten we zeggen met een handtas of cosmetica, als ik het leuk vond, kocht ik het gewoon zonder erbij na te denken, nu controleer ik echt dubbel bij mezelf of ik iets nodig heb voordat ik het koop."

"Uit eten gaan is nu mijn belangrijkste traktatie," voegde Lu eraan toe.

Voor sommige verkopers van ambachtelijk eten en drinken is deze nieuwe verschuiving in consumentengedrag een perfect moment om uit te breiden.

Gerard Low, oprichter van het in Shanghai gevestigde ijsmerk Dal Cuore, waar een bolletje ongeveer 40 yuan ($5,60) kost, is van plan om een vijfde winkel in de megastad te openen, aangemoedigd door de snelle terugkeer van het aantal bezoekers naar normale niveaus nadat eerder dit jaar een draconische blokkade van twee maanden werd opgeheven.

Hij merkt ook op dat er meer gezinnen, in plaats van voornamelijk jongeren, naar zijn winkels gaan voor een traktatie.

"Als de tijden niet zo goed zijn, willen mensen zich beter voelen en dan kunnen schuldige genoegens zoals ijs helpen," zei Low.

($1 = 7,1584 Chinese yuan)