In de aanklacht die het Ministerie van Justitie dinsdag tegen Google indiende, werd het bedrijf opgeroepen om Google Ad Manager af te stoten, een reeks tools waaronder een tool waarmee websites advertentieruimte te koop kunnen aanbieden en een andere tool die als advertentiemarktplaats diende en automatisch adverteerders aan die uitgevers koppelde.

Als de rechtszaak van het Ministerie van Justitie slaagt, "zouden adverteerders en uitgevers meer invloed kunnen hebben met meer opties bij groeiende spelers - en dus meer concurrentie," aldus Neil Begley van Moody's Investors Service.

Apple Inc, dat zijn ontluikende advertentiebedrijf gestaag laat groeien en het promoot als privacygericht, zou een winnaar kunnen zijn als Google-advertenties minder effectief worden, aldus Brian Mandelbaum, chief executive van marketingbedrijf Attain.

Leidinggevenden in de advertentie-industrie zeggen dat Google's activiteiten om advertenties te plaatsen op websites die het niet bezit, Google waardevolle informatie geven over de effectiviteit van een advertentie.

Apple heeft "een mogelijkheid om een nieuwe dominante kracht te worden," in advertenties omdat Apple gegevens heeft via zijn eigendom van telefoons, zijn Safari webbrowser en de distributie van apps via de App Store, zei hij.

De concurrenten van Google op het gebied van advertentietechnologie maken steeds meer producten die zowel uitgevers bedienen, zoals nieuwswebsites, die advertentieruimte verkopen, als adverteerders die advertenties kopen, zoals Google momenteel doet, zegt Paul Bannister, chief strategy officer bij CafeMedia, dat kleine en middelgrote uitgevers helpt advertentieruimte te verkopen.

Als Google gedwongen wordt om de tools die uitgevers van dienst zijn af te stoten, zou dat ten goede komen aan concurrenten zoals Xandr, dat eigendom is van Microsoft, die nog steeds met beide kanten van het advertentie-inkoop-ecosysteem werken, aldus Bannister.

Met meer opties naast Google, zullen uitgevers meer transparantie hebben over de prijs waarvoor ze advertentieruimte kunnen verkopen en uiteindelijk minder hoeven te betalen, aldus Mandelbaum.

Als de rechtszaak succesvol is, kan dit "het begin zijn van serieuze veranderingen in het bedrijfsmodel van Google", aldus Paul Gallant, managing director bij Cowen Washington Research Group.

De afgestoten activa zouden ertoe kunnen leiden dat Google belangrijke gegevens kwijtraakt die helpen advertenties te richten op relevante consumenten, zei hij.

Als Google de toegang tot datasignalen verliest, zouden adverteerders kunnen zien dat hun Google-advertenties minder effectief worden, zei Nikhil Lai, senior analist bij onderzoeksbureau Forrester.

De overheid heeft al minstens twee keer eerder rechtszaken aangespannen tegen dominante bedrijven met verstrekkende gevolgen. Een rechtszaak tegen AT&T, aangespannen in 1974, resulteerde in 1982 in een overeenkomst om het bedrijf op te splitsen. Aan die opsplitsing wordt een groot aantal innovaties in de telefonie toegeschreven.

De rechtszaak die het Ministerie van Justitie in 1998 tegen Microsoft aanspande, hield het bedrijf aan banden op een moment dat het probeerde om zijn dominante besturingssysteem uit te breiden naar de internetbrowser. Hoewel de rechtszaak werd geschikt, wordt de strijd toegeschreven aan het openen van de weg voor andere internetvernieuwers, zoals Google zelf.