De waarde van de wereldwijde advertentie-inkomsten uit e-commercesites die eigendom zijn van detailhandelaren groeit zo snel dat het medium, dat bekend staat als retailmedia, naar verwachting in 2028 de televisie-inkomsten zal overtreffen.

GroupM, 's werelds grootste inkoper van media, zegt te verwachten dat de advertentie-inkomsten uit retailmediakanalen met 9,9% zullen stijgen tot 125,7 miljard dollar in 2023 en dat ze de televisie-inkomsten in 2028 zullen overtreffen, wanneer ze 15,4% van de totale advertentie-inkomsten zullen vertegenwoordigen.

In het rapport 2023 Global Mid-Year Forecast van GroupM, dat eigendom is van WPP, staat dat retailmedia dit jaar het op twee na snelst groeiende advertentiekanaal is, na digitale out of home (OOH) schermen en connected TV (CTV). Deze twee kanalen zijn echter maar een fractie van de omvang van retailmedia.

Het rapport, dat maandag werd gepubliceerd, sluit aan bij een eerdere voorspelling van marktonderzoeksbureau eMarketer.

Detailhandelaren, van Amazon, Walmart en Target tot kruideniers zoals Carrefour, Ahold Delhaize, Tesco en Sainsbury's, zijn agressief bezig om grote adverteerders naar hun websites te lokken.

Voor detailhandelaren is het een dubbele winst om consumentenmerken die producten via hun websites verkopen, te laten betalen voor advertenties - zij verdienen aan elk verkocht product en verdienen geld aan de advertentie.

Gezien de premie die grote bedrijven in consumentengoederen bereid zijn te betalen voor een prominente positie op de websites van detailhandelaars, kunnen de winstmarges van detailhandelaars uit retailmedia oplopen tot 90% - cruciale inkomsten wanneer het rendement van hun hoofdactiviteit is aangetast door de stijgende kosten van levensonderhoud.

Voor de merken maakte het toegenomen gebruik van digitale kanalen door het winkelend publiek tijdens de pandemie retailmedia aantrekkelijker.

Het geeft adverteerders ook een optie om hun advertentie-uitgaven te diversifiëren buiten Alphabet's Google en Facebook-eigenaar Meta Platforms, de twee grootste verkopers van digitale advertenties, die in de sector bekend staan als het "duopolie".

De game changer is echter de verschuiving in het digitale privacylandschap geweest, zoals de General Data Protection Regulation (GDPR) van de Europese Unie, die grote internetspelers ertoe heeft aangezet om het verzamelen van persoonlijke gegevens tegen te gaan.

Dit heeft tot gevolg gehad dat de waarde van gegevens die retailers zelf verzamelen en die gebruikt kunnen worden om reclame van merken doelgerichter te maken en de effectiviteit ervan nauwkeurig te meten, de zogenaamde first-party data, is toegenomen.

OPPORTUNITEIT

Amazon is de pionier op het gebied van retailmedia en meldde in het vierde kwartaal $11,6 miljard aan inkomsten uit zijn advertentieactiviteiten, terwijl Walmart's retailmediabedrijf, Walmart Connect, snel is gegroeid met een omzetstijging van bijna 30% tot $2,7 miljard in het boekjaar dat eindigde op 31 januari.

Terwijl Amerikaanse spelers de ontwikkeling van retail medianetwerken hebben geleid, worden Europese retailers zich bewust van de mogelijkheden.

De Nederlandse kruidenier Ahold Delhaize heeft "ongeveer de helft" van zijn doel bereikt om de inkomsten uit activiteiten buiten kruidenierswinkels te laten groeien tot 1 miljard euro in 2025, een inspanning die gericht is op de verkoop van advertenties op de websites van zijn supermarkten en het te gelde maken van inzichten in consumentendata, vertelde CEO Frans Muller aan Reuters.

Sainsbury's, de op één na grootste supermarktgroep van Groot-Brittannië, heeft Nectar360 opgericht, dat zijn loyaliteitsprogramma combineert met marketingdiensten. Het bedrijf werkt al samen met 700 merken en verwacht tegen 2026 meer dan 90 miljoen pond (113 miljoen dollar) extra winst uit de activiteiten te halen.

"Steeds meer merken maken gebruik van Nectar360 om hun rendement op reclame-uitgaven te verbeteren en hun bedrijf te laten groeien," vertelde Mark Given, chief marketing officer van Sainsbury aan Reuters, waarbij hij wees op de "aanzienlijke kans".

Consultants McKinsey zeggen dat retail medianetwerken alleen al in de Britse kruidenierssector het potentieel hebben om 1 miljard pond winst te genereren in ongeveer twee jaar. ($1 = 0,7949 pond) (Verslaggeving door James Davey in Londen, aanvullend verslag door Jessica DiNapoli in New York; Bewerking door Kate Holton en Alexander Smith)