De topman van elektrische autofabrikant Tesla Inc maakte een ommezwaai door voor te stellen Twitter te kopen tegen de overeengekomen prijs nadat hij maandenlang had geprobeerd onder de deal uit te komen, net toen een rechtbank in Delaware zich opmaakte om uitspraak te doen over de impasse.
"Dit is uniek in vele gevallen," zei Arturo Bris, hoogleraar financiën en directeur van het IMD World Competitiveness Center. "Het is absoluut een case study van een business school. Want het gaat over gifpillen, verbrekingsvergoedingen, rechtszaken, vijandigheid."
Hoewel er voorbeelden zijn van wrange of vijandige overnames zoals AOL-Time Warner en Sanofi-Aventis-Genzyme, is hier 's werelds rijkste man - die zijn eigen Twitter-account al lang gebruikt om aan te dringen op meer vrijheid van meningsuiting - bezig om een ander bedrijf zijn wil op te leggen.
Musks poging om Twitter over te nemen is "een geschenk voor professoren en studenten", zei Joshua White, een professor aan de Vanderbilt University, die de situatie "ongekend" noemde.
UNIEKE STIJL
"Frankly I hate doing mgmt stuff", schreef Musk in een sms-bericht aan Twitter Chief Executive Parag Agrawal in de aanloop naar het uitbrengen van een bod op het bedrijf, volgens juridische documenten met betrekking tot de strijd.
"Ik denk dat niemand de baas van iemand moet zijn", schreef hij, terwijl hij in een ander bericht opmerkte dat hij "veel beter kon omgaan met ingenieurs die hardcore kunnen programmeren dan met programmamanagers/MBA-types".
Hoewel de berichten zijn ongebruikelijke benadering van het runnen van een bedrijf weerspiegelen, zal het overnemen van de controle over Twitter betekenen dat hij het zal beheren, althans in eerste instantie. Musk heeft gezegd dat hij de teugels zou nemen als CEO, maar alleen totdat hij een nieuwe leidinggevende met expertise in de media-industrie heeft gevonden.
"Wat er gaat komen is onduidelijk," zei Donna Hitscherich, een professor aan de Columbia Business School.
Musk reageerde niet op een verzoek om commentaar over de uitdagingen van het runnen van het bedrijf na zo'n omstreden deal. Twitter weigerde commentaar te geven.
Academici en analisten zeggen dat Musk zich moet richten op het herstructureren van het bedrijfsmodel van het socialemediabedrijf nadat de inkomsten in het tweede kwartaal daalden door de rechtszaak en een verzwakkende digitale reclamemarkt.
Musk heeft laten doorschemeren Twitter te willen veranderen in wat hij noemde een "alles-app" zoals het razend populaire WeChat in China, dat alles biedt, van bankieren tot chatten. Dat zal moeilijk worden, zeiden analisten, vooral in de Verenigde Staten waar consumenten al goed worden bediend door meerdere diensten.
Of en hoe Musk het voor elkaar krijgt, valt nog te bezien. Waar analisten en academici het wel over eens zijn, is dat de aanzienlijke energie en dynamiek verloren kunnen gaan door het verwachte grote verloop onder het personeel en senior management van Twitter.
Musk heeft maandenlang kritiek geuit op het management van het bedrijf en geklaagd over salarissen, wat hij zag als politieke vooringenomenheid en geautomatiseerde "bot accounts" - waarvan hij denkt dat er veel meer zijn dan Twitter schat.
In juni richtte hij zich rechtstreeks tot de werknemers en zei dat er een "rationalisering van het personeelsbestand en de uitgaven" nodig was, terwijl hij benadrukte dat het personeel, dat momenteel relatief vrij is om te kiezen waar het werkt, liever in een kantoor zou werken.
Eén ding is zeker: Musk zal veel aandacht en toezicht krijgen als hij uitvindt hoe hij Twitter moet leiden. Succes of mislukking, het zal meteen een klassieker worden op de business school, zeggen de experts.
"Ik kijk echt heel erg uit naar het einde," zei Bris. "Zodat ik deze zaak in de klas kan onderwijzen." (Verslaggeving door Andres Gonzalez, Svea Herbst-Bayliss en David Randall; aanvullende rapportage door Sheila Dang en Hyun Joo Jin; Redactie door Matt Scuffham, Megan Davies, Kirsten Donovan)
