De trend onderstreept de toenemende onzekerheid over de groeivooruitzichten in de op één na grootste economie ter wereld, die zich niet zo snel van de COVID-19 blokkades heeft hersteld als consumenten en werkzoekenden hadden verwacht.
"De arbeidsmarkt is niet erg goed geweest," zei Linda Liu, 26, die voor een farmaceutisch bedrijf in Peking werkt, maar zich zorgen maakt over de stabiliteit van haar baan. "Door goud te kopen voel ik me beter."
"Ik wil gouden sieraden in plaats van diamanten voor mijn bruiloft."
China is 's werelds grootste koper van fysiek goud en analisten zeggen dat het dit jaar een steeds belangrijkere drijvende kracht is geweest achter de stijging van de wereldwijde spot goudprijzen, die maandag hun hoogste stand ooit bereikten.
Analisten verwachten dat de Chinese vraag naar het veilige metaal hoog zal blijven als de economische groei de komende jaren afneemt en de uitstroom van buitenlandse investeringen op de yuan drukt, terwijl de vastgoedmarkt nog steeds op zoek is naar een bodem.
"Inkomens stijgen niet echt, onroerend goed stijgt niet echt, de aandelenmarkt stijgt niet echt," zei Jacques Roizen, managing director van consulting bij Digital Luxury Group in Shanghai.
"Goud is een beetje een eenhoorn in deze omgeving."
Gouden en zilveren sieraden behoren tot de best presterende consumentengoederen in China dit jaar, met een waardestijging van 12% jaar-op-jaar in januari-oktober, alleen voorbijgestreefd door kleding, volgens de meest recente verkoopgegevens van de detailhandel.
Uit een Chinese consumentenenquête die eind oktober door juwelenfirma Chow Tai Fook werd vrijgegeven, bleek dat 70% van de consumenten tussen 18 en 40 jaar van plan is om puur gouden juwelen te kopen.
Hoewel China al lang wereldwijd de grootste consument van gouden sieraden is, zei de directeur van de Chow Tai Fook Jewellery Group, Kent Wong, dat de klanten in China traditioneel ouder zijn.
"We hebben gemerkt dat mensen in de leeftijd van 18 tot 24 gouden sieraden zijn gaan kopen, en daar waren we erg verbaasd over," zei Wong.
Op Chinese sociale media wordt veel gediscussieerd over gestage goudaccumulatie, waarbij gebruikers kleine sieraden en knikkerachtige gouden "bonen" van slechts één gram aanbevelen die zelfs door mensen met een laag inkomen voor 450 tot 550 yuan ($63 tot $77) gekocht kunnen worden.
De 21-jarige studente Nadia Qi uit Beijing heeft zo weinig mogelijk van haar zakgeld uitgegeven aan dagelijkse benodigdheden, terwijl ze tot nu toe dit jaar meer dan $2.000 heeft uitgegeven aan goudstaven en juwelen.
"Het enige waarop ik kan vertrouwen en waardoor ik me nu relatief veilig voel, is investeren in goud," zei Qi, die van plan is om minstens 20 gram per jaar te kopen voor regenachtige dagen. "De depositorente is veel te laag en beleggen op de aandelenmarkt is te riskant."
De eenjarige depositorente bij grote Chinese banken varieert van ongeveer 1,5% tot 1,8% en is de afgelopen maanden gedaald.
China en India, 's werelds twee grootste goudkopers, zijn samen goed voor meer dan de helft van de totale wereldwijde vraag.
In China wordt goud verhandeld tegen een premie ten opzichte van de wereldwijde spotprijs. Die spread bedroeg de afgelopen week $25 tot $35 per ounce, een daling ten opzichte van een recordhoogte van $121 medio september, maar nog steeds boven het gebruikelijke bereik van $5 tot $15.
Kantoormedewerker Yang, 38 jaar, uit de centrale provincie Hunan is niet ontmoedigd door de stijging van de goudprijs, omdat "de yuan in waarde is gedaald, financiële investeringen te riskant zijn ... en de vastgoedmarkt teleurstellend blijft.
"Er zijn niet veel keuzes meer," zei Yang, die om privacyredenen alleen haar achternaam gaf. "Goud is als harde valuta, en dit geldt vooral in het licht van de toenemende geopolitieke onzekerheden op dit moment." ($1 = 7,1424 Chinese yuan renminbi)
