Philip Morris International bereidt de lancering voor van zijn vlaggenschip, de verwarmde tabaksmachine IQOS, in Austin, Texas, wat aangeeft dat dit de eerste testomgeving zal zijn voor zijn Amerikaanse intrede, zo blijkt uit vacatures op LinkedIn.

IQOS, het best verkochte verwarmde tabaksapparaat ter wereld, vormt de kern van de inspanningen van 's werelds grootste tabaksonderneming om haar imago te veranderen van een leverancier van sigaretten naar een drijvende kracht achter de overstap naar gezondere opties.

Beleggers wachten af of Philip Morris (PMI) een markt voor verwarmde tabak kan creëren in de Verenigde Staten, waar vaping momenteel domineert.

Het land biedt PMI een aanzienlijke basis van nieuwe gebruikers en, mogelijk, een flinke nieuwe inkomstenstroom die transformatief zou kunnen blijken nu PMI probeert een steeds groter deel van de inkomsten te genereren uit andere producten dan sigaretten.

PMI heeft het overgrote deel van $10,7 miljard aan uitgaven aan rookalternatieven tussen 2008 en 2022 besteed aan de ontwikkeling van IQOS.

De Marlboro fabrikant had gezegd dat het van plan was om het apparaat te lanceren in vier steden in twee Amerikaanse staten, te beginnen met één stad in het tweede kwartaal, voorafgaand aan een bredere uitrol die waarschijnlijk in 2025 zal plaatsvinden. Het bedrijf heeft echter geen verdere details vrijgegeven, ook niet over de steden of staten waarop het zich richt.

Uit vacatures op LinkedIn blijkt dat het bedrijf de basis aan het leggen is voor een lancering van IQOS in Austin, Texas. De advertenties, die deze maand zijn geplaatst, omvatten functies als buitendienstmedewerker, regiomanager en verkoopadviseur voor de detailhandel.

Of IQOS wel of niet van de grond komt in de Verenigde Staten zal belangrijk zijn gezien de omvang van de markt. Euromonitor schat dat de totale Amerikaanse verkoop van nicotine, exclusief nicotinevervangende therapieën, in 2022 zo'n 143,6 miljard dollar waard was.

Hoewel sigaretten het overgrote deel hiervan voor hun rekening namen, voorspelt Euromonitor dat hun waarde tegen 2027 met 30% zal zijn gedaald. De waarde van vapes, verwarmde tabaksproducten en andere alternatieven zal in dezelfde periode met 36% stijgen, aldus Euromonitor.

PROEFTERREIN

Producten zoals IQOS werken door staafjes gemalen tabak te verhitten zonder ze te verbranden in een poging om de schadelijke chemicaliën te vermijden die vrijkomen bij verbranding.

Verwarmde tabaksproducten zijn tot nu toe grotendeels afwezig geweest op de Amerikaanse markt, afgezien van de beperkte verkoop van IQOS van PMI's voormalige moedermaatschappij Altria en een ander product dat op beperkte schaal wordt aangeboden door British American Tobacco.

PMI betaalde Altria $2,7 miljard voor de rechten om IQOS in 2022 in de Verenigde Staten op de markt te brengen. BAT heeft vervolgens twijfels geuit over het potentieel van de categorie in het land, waar vaping en andere alternatieven al goed ingeburgerd zijn.

Texas biedt een interessante testmarkt gezien de brede demografie, variërend van zeer landelijk tot zeer stedelijk, aldus Brett Cooper, managing partner en analist bij Consumer Edge, een onderzoeksbureau voor aandelen. Hij voegde eraan toe dat diverse steden zoals Austin, Houston en Dallas toegang bieden tot een breed scala aan consumentengroepen.

De tabaksaccijnzen in de staat zijn ook relatief laag, volgens gegevens van de Centers for Disease Control and Prevention (CDC). De accijns op een pakje sigaretten in Texas bedroeg in september 2023 $1,41, zo blijkt uit de gegevens - veel hoger dan de 17 cent in Missouri, maar ook veel lager dan de meer dan $5 per pakje in New York.

Texas voerde in januari nieuwe wetten in rond e-sigaretten, waarbij apparaten die lijken op voedingsmiddelen zoals snoep of vruchtensap, of die een symbool of afbeelding van een beroemdheid bevatten die gericht is op minderjarigen of die stripachtige fictieve personages afbeelden, aan banden worden gelegd.

PMI wedt dat IQOS rond 2030 een aandeel van 10% kan veroveren in het volume van Amerikaanse tabak en verwarmde tabak.

In de aanloop naar de lancering van IQOS heeft het bedrijf ook zijn lobbykracht in de Verenigde Staten opgebouwd. Het bedrijf wil tegen 2030 tweederde van zijn inkomsten uit "rookvrije" producten halen. (Verslaggeving door Emma Rumney; Bewerking door Matt Scuffham en Susan Fenton)