De Europese luxebedrijven, van LVMH tot Kering, worden getroffen door een afnemende bestedingswoede na de pandemie, maar vooral Farfetch, een pionier op het gebied van e-commerce.

Het in 2007 opgerichte Farfetch is een van de weinige wereldwijde online verkopers van luxe artikelen van verschillende merken, zoals een wollen jas van Saint Laurent van $5.690 en een diamanten halsketting van De Beers van $5.900 witgoud.

De laatste tijd biedt Farfetch kortingen tot wel 45% op kleding en accessoires van een aantal kleinere merken, waaronder Diesel, Balmain, Lanvin en Balenciaga.

De aandelen kelderden op 28 november met meer dan 50% nadat het bedrijf haar driemaandelijkse winstrapportage had uitgesteld met de mededeling dat eerdere financiële verwachtingen "niet langer betrouwbaar" waren.

Op dinsdag verlaagde Moody's de kredietrating van het bedrijf nog verder naar "junk" en stelde het een verdere verlaging in het vooruitzicht, vanwege de verslechterende financiële positie.

De problemen van Farfetch weerspiegelen meer dan de economische tegenwind die de vraag van ambitieuze shoppers naar nieuwe mode dempt.

De uitdaging op de langere termijn is de drang van labels om meer controle over hun producten te krijgen, meestal in hun eigen boetieks - een strategie die erop gericht is om de kortingen te vermijden waar retailers zoals Farfetch op vertrouwen om shoppers aan te trekken.

De grote merken Chanel, Hermes en LVMH's Louis Vuitton en Dior hebben de leiding genomen in het streven om alle aspecten van de verkoop van hun producten in eigen hand te houden, terwijl Burberry het aantal wederverkopers die haar producten verkopen terugbrengt en haar boetieks moderniseert. In de eerste helft van het jaar opende Burberry 33 winkels, waaronder in Los Angeles, Tokio en Londen.

Kering, dat Gucci, Saint Laurent en Balenciaga bezit, opende onlangs ook winkels in deze steden.

"Het is een trend dat merken liever hun eigen distributie controleren," zei Caroline Reyl van Pictet, een Zwitserse multinationale private bank en financiële dienstverlener die aandelen heeft in Richemont en LVMH, maar niet in Farfetch.

Door hun greep te verstevigen, ook via shop-in-shop overeenkomsten in warenhuizen, "hebben ze in principe alles onder controle," inclusief prijzen, gegevens van shoppers en merkpositionering, aldus Reyl over de high-end merken.

Farfetch gaf geen commentaar toen er via e-mail naar de verandering in distributietrends werd gevraagd.

Het in Londen gevestigde bedrijf, dat beursgenoteerd is in de Verenigde Staten, werkt samen met JPMorgan en Evercore om opties te onderzoeken, waaronder een verkoop, aldus twee bronnen dicht bij de zaak.

De oprichter van Farfetch, Jose Neves, overweegt volgens de krant Daily Telegraph om het bedrijf privaat te verkopen.

Farfetch en JP Morgan wilden geen commentaar geven. Evercore reageerde niet direct op verzoeken om commentaar.

DIVERSIFICATIE EN COMPLICATIES

Richemont, dat voor vergelijkbare uitdagingen staat met haar online business YNAP, waar Net-a-Porter onder valt, heeft in 2022 een overeenkomst gesloten met Farfetch om uiteindelijk de controle over YNAP over te nemen - een deal waarbij de Richemont-labels worden overgedragen aan de Farfetch-technologie.

Farfetch is niet alleen een online marktplaats. Het is ook een technologiebedrijf dat e-commerce verzorgt voor het luxe Britse warenhuis Harrods, het Italiaanse modehuis Ferragamo en dat momenteel hetzelfde doet voor het Amerikaanse warenhuis Bergdorf Goodman.

Richemont sprak op 10 november zijn vertrouwen in de technologie van Farfetch uit, maar zei dat het geen geld in het bedrijf zou pompen.

Farfetch en Net-a-Porter proberen ook klanten te trekken met exclusieve aanbiedingen van merken. Farfetch bood onlangs vroege toegang tot looks van voor de lente, zoals een jurk met bloemenprint van Dolce & Gabbana van 1.950 euro ($2.105) en Net-a-Porter verkocht een wollen rok van Gucci in gelimiteerde oplage van 1.700 euro, versierd met een paardenbit, voordat deze deze maand officieel werd uitgebracht.

Maar kortingen, waarvan labels vrezen dat ze hun imago bederven, blijven een belangrijke aantrekkingskracht uitoefenen op shoppers van online marktplaatsen.

"Toonaangevende merken zullen terughoudend zijn om mee te doen, omdat ze een hoge prijsdiscipline nastreven en wegblijven van promoties, terwijl zwakkere merken zullen meespelen," voorspelde Bernstein in een notitie voor klanten in 2019.

Farfetch begon dat jaar met een diversificatiestrategie en kocht merken en licenties om die te distribueren, zoals streetwearlabel Off White, door de overname van New Guards Group.

In 2022 voegde Farfetch daar een licentieovereenkomst voor de distributie van Reebok-producten aan toe en breidde het zijn activiteiten in de schoonheidsector uit met de aankoop van Violet Grey, waarmee het de controle over producten kreeg om mogelijk shoppers naar zijn site te trekken.

Maar de afnemende vraag naar luxeproducten in China en de Verenigde Staten bemoeilijkt de pogingen om winst te maken, terwijl critici zeggen dat het bedrijf te ingewikkeld is geworden.

Olivier Abtan, een consultant bij Alix Partners, zei dat wanneer een detailhandelaar onder zware verkoopdruk staat, in combinatie met winstgevendheidsproblemen, hij in de verleiding kan komen om kortingen te verhogen - maar dat kan een vicieuze cirkel worden.

"Mijn ervaring is dat wanneer een bedrijf het niet goed doet, piekseizoenen niet helpen om beter te worden, maar eerder de achteruitgang verergeren," zei Abtan.

($1 = 0,9264 euro) (Verslaggeving door Mimosa Spencer en Abigail Summerville Bewerking door Mark Potter)