De uitdrukking "generatie" moet altijd met een korrel zout worden genomen omdat het begrip uiteraard geen homogene klasse van individuen omvat met dezelfde consumptiepatronen, dezelfde passies en dezelfde verlangens. Onze bedoeling is veeleer om algemene tendenzen vast te stellen. Zij zijn geboren toen het internet nog in zijn kinderschoenen stond, speelden Tekken 3 op hun Playstation 1, maakten het uiteenvallen van de Sovjetunie mee, en de release van Michael Jacksons album History en van de film Forrest Gump in 1994. Dit is een ultrageconnecteerde generatie, opgegroeid in de popcultuur van de jaren '90. 98 % van de digital natives in de ontwikkelde landen gebruikt zijn mobiele telefoon om minstens één keer per dag online te gaan. Bovendien doen zij hun aankopen vooral via het web. De helft van de werkende wereldbevolking is van deze generatie. Door hun aantallen en hun stem op sociale media dwingen millennials de merken om zichzelf opnieuw uit te vinden . Hun gemoedstoestand, hun verwachtingen en hun gedrag kennen is van essentieel belang voor bedrijven om op termijn te kunnen overleven, maar evengoed voor beleggers die de consumententrends willen volgen. Aangezien millennials nog een hele carrière voor zich hebben, zouden bedrijven die zich op millennials richten beter gepositioneerd moeten zijn dan hun collega's om te profiteren van de groeiende koopkracht van deze groep. Het gaat bij deze nieuwe generaties echter niet alleen om het vermogen om technologie te gebruiken. Zij hebben andere voorkeuren, gewoonten en wereldbeelden, wat hun economisch gedrag en met name hun consumptiepatroon beïnvloedt. Millennials zijn op zoek naar betekenis in een complexe wereld. Zij willen beter consumeren, zoeken plezier, hechten waarde aan authenticiteit en transparantie, en hechten meer belang aan nieuwe dingen. Betekenisvolle, toegewijde merken met een duidelijke persoonlijkheid en positionering hebben hier een voordeel. Millennials zijn afwijzender wat verhalen betreft en zijn meer geïnformeerd bij hun consumptie. De bedrijven in deze themalijst komen uit zeer uiteenlopende sectoren en zullen naar verwachting aanzienlijke inkomsten genereren op het gebied van amusement, sociale netwerken, gezondheid, fitness, mode, voeding en dranken, reizen, vrije tijd, huisvesting en huishoudelijke artikelen, en financiële diensten van de nieuwe generatie. Deze bedrijven werden geselecteerd op basis van hun sector, het percentage van de omzet dat door generatie Y wordt gegenereerd, en de aantrekkingskracht van hun favoriete merken onder de digital natives.