Vanaf de covidcrisis tot het midden van het voorjaar in 2023, en gedreven door onderdrukte vraag en de welvaart van de rijkere klassen, vooral dan in China, hebben de grote Europese huizen van weelde en high-end producten de MSCI World ruimschoots overtroffen.

In 2023 begon China echter met een economische terugtrekking en de gevulde portefeuilles van het land speelden niet langer de rol van luxelocomotief. Inflatie en de erosie van koopkracht die andere grote koopregio's - Europa, de Verenigde Staten - troffen, konden de vertraging niet compenseren. Van 15 % in 2022 zakte de groei van de verkoop naar 11 % in 2023. Dit jaar komt de groei allicht niet uit boven 8 % (volgens prognoses van HSBC eind vorig jaar).

Aan de rand zorgden subsectorale verstoringen, de nieuwe concurrentie van de tweedehandsmarkt, en een relatief gebrek aan aantrekkelijkheid voor sommige merken eveneens voor onrust.

Neem Burberry en Ferragamo, die lijden onder dezelfde kwalen. De verouderde merken (met een oudere cliënteel) slagen er niet in om het hart van de jongere generatie te winnen en kampen met ernstige verkoopdalingen in Noord-Amerika en Zuidoost-Azië. Beiden hebben strategische plannen geïnitieerd, winkelrenovaties uitgevoerd en hun leiding vernieuwd om een frisse wind te brengen en hun reputatie af te stoffen, echter tevergeefs. Interessant weetje: de tweede heeft begin 2022 de algemeen directeur van de eerste ingehuurd in een poging zichzelf her uit te vinden.

Het tweede semester van 2023 was zwaar voor de Britse en Italiaanse huizen, gevolgd door een sombere eindejaarsperiode. De winstwaarschuwingen volgden elkaar op en analisten degradeerden hun aanbevelingen voor de aandelen. Bij Burberry werd het management ook bekritiseerd omdat het de aandeelhouders had vertroeteld ten koste van investeringen in groei.

Bij Kering is het probleem vergelijkbaar, maar versterkt door de dominantie van Gucci. De groep heeft te veel ingezet op zijn vlaggenschipmerk (dat goed is voor de helft van de verkoop en twee derde van het operationeel resultaat) dat aan snelheid verliest. Ook hier moest een nieuwe artistiek directeur, Sabato de Sarno, de identiteit van het huis herdefiniëren. Eind 2023 in functie getreden, heeft hij nog niet de verwachte dynamiek gebracht.

Voor Compagnie Financière Richemont, moederbedrijf van Piaget, Jaeger-Lecoultre en Vacheron Constantin, ligt het probleem in een recente afkeer van Zwitserse horloges. Na twee jaar van stijging lijdt de horloge-export onder een duidelijke vertraging: -3,8 % in waarde en -5,2 % in volume in februari, ook hier gedrukt door China.

De onaantastbaren, LVMH en Hermès, Moncler en Brunello Cucinelli, hoewel merkbaar beïnvloed door de zwakheden van hun collega's, komen er beter uit. LVMH steunt op de grote diversiteit van zijn merken, Hermès op zijn uitzonderlijke uitstraling en Moncler op zijn specialisatie. Brunello Cucinelli, de kleine rijzende ster die zich uitsluitend bezighoudt met ultra-luxe gemaakt in Italië, pronkt met een verkoopstijging van 24 % in 2023. Recentelijk bleef het concern echter ter plaatse trappelen.

De indexen S&P Global Luxury Index en Stoxx Europe Luxury 10 volgen getrouw dat verhaal. De Chinese terugval van 2023 is er zichtbaar, net als het herstel aan het begin van het jaar en de recente neergang.