De verkoop van Peloton bloeide toen mensen de fitnessapparatuur voor thuis kochten toen COVID-19 bedrijven en kantoren dwong te sluiten. Haar fortuin vervaagde toen het aantal vaccinaties toenam, sportscholen weer opengingen en rivalen concurrerende producten aanboden. Een daaropvolgende daling van 84% van de aandelen van het bedrijf in het afgelopen jaar heeft interesse gewekt van potentiële kopers, waaronder Amazon.com Inc en Nike Inc, volgens berichten in de media.
Peloton maakt stationaire fietsen en loopbanden waarop mensen zich maandelijks kunnen abonneren om op afstand deel te nemen aan de bibliotheek van live en vooraf opgenomen trainingslessen van het bedrijf.
Om de dalende verkoopcijfers tegen te gaan, kondigde het in New York gevestigde bedrijf dinsdag een herstructurering aan en benoemde het een nieuwe directeur, Barry McCarthy. Peloton schrapt 20% van het bedrijfspersoneel en ontziet degenen die de online fitnesslessen van het bedrijf leiden - en die van cruciaal belang zijn om de 6 miljoen klanten aan het trappen en betalen te houden.
Peloton's talenten werken op basis van vaste, meerjarige contracten en kunnen het bedrijf verlaten voordat hun overeenkomsten aflopen, aldus het bedrijf in een officiële verklaring op dinsdag.
Cody Rigsby en Robin Arzon, die fietslessen geven, zijn bekende namen geworden, met elk ongeveer 1 miljoen Instagram-volgers en Facebook-fanpagina's die tienduizenden Peloton-leden aantrekken.
"De instructeurs zijn ongelooflijk belangrijke merken geworden," zegt Tim Calkins, klinisch professor marketing aan de Northwestern University's Kellogg School of Management. "Als een lid zijn drie favoriete instructeurs het platform ziet verlaten, wordt die band minder en wordt de hele propositie aanzienlijk minder."
Vanaf deze maand is het 12-maanden retentiepercentage van Peloton voor abonnees op hun lessenplatform 92%, aldus het bedrijf.
Een woordvoerder van Peloton vertelde aan Reuters dat het instructeursbestand van het bedrijf fundamenteel is voor de gebruikerservaring, en voegde eraan toe dat Peloton zal blijven investeren in haar inhoud en programmering.
Peloton rekent $39 per maand voor een all-access lidmaatschap, waarvoor abonnees ook een fiets van minstens $1.500 of een loopband van $2.500 moeten kopen.
SUPER FAN
Amanda Segal, een Peloton-lid uit Maryland, raakte maar langzaam verslaafd aan Peloton toen ze in 2018 een fiets kocht. Maar Segal's connecties met Peloton-instructeurs - vooral de in Londen gevestigde fietsinstructeur Leanne Hainsby - maakten van haar uiteindelijk een superfan.
Segal beheert nu de Facebook fanpagina van Hainsby met 6.500 leden, genaamd Leanne Hainsby's Yes To You Crew. Ze verzorgt ook een podcast over de Peloton-gemeenschap.
"Voor mij zijn het 95% van de instructeurs," zei ze, eraan toevoegend dat de meeste van de 2.000 ritten die ze gemaakt heeft met Hainsby waren.
Ongeveer 50 Hainsby groupies, geïntroduceerd via de Hainsby Facebook fanpagina, reisden in november naar Londen om elkaar te ontmoeten. Sommige fans stonden buiten de Londense Peloton studio om Hainsby en fiets- en krachtinstructeur Ben Alldis te ontmoeten, zei Peloton lid Doug Ransom. Ransom is ook een beheerder van de Hainsby Facebookgroep en reisde vanuit Texas om de bijeenkomst in Londen bij te wonen.
"Als Leanne morgen naar NordicTrack zou gaan, zou ik waarschijnlijk een NordicTrack fiets kopen," zei Ransom over zijn loyaliteit aan Hainsby.
Peloton-lid Alon Nager uit Maryland herkende de waarde van persoonlijkheden van instructeurs toen hij in 2018 lid werd van het platform en geboeid raakte door voormalig instructeur Jennifer Jacobs. Toen Jacobs het bedrijf in 2019 verliet om aan haar persoonlijke merk te werken, zei Nager dat zijn Peloton-ervaring in negatieve zin veranderde.
Dat was totdat hij in juni 2019 de eerste fietstocht van instructeur Kendall Toole bijwoonde.
"Er was iets aan haar dat gewoon magisch was. Het bracht alle gevoelens terug die ik eerder bij de andere instructeur had," zei Nager.
Instructeurs spelen een belangrijke rol in de merkentrouw van het bedrijf, zegt Daniel McCarthy, assistent-professor marketing aan de Goizueta Business School van Emory University.
"Ze kan een vriendin zijn. Ze kan een zus zijn," zei Peloton-lid Enisha Blakely over fietsinstructeur Tunde Oyeneyin. "Het maakte het veel persoonlijker voor mij."
