"Het duurde 20 seconden," zei Zelenskiy, nadat het gejammer gezakt was. "En wij horen het nog uren, dagen, weken. Onze mensen... nemen onmiddellijk hun kinderen mee, helpen de ouderen, en gaan naar de schuilkelders... om te overleven, van Russische raketten, bommen."

Zittend aan zijn bureau, ongeschoren en in zijn nu handelsmerk geworden groene hemd, had Zelenskiy in een paar korte zinnen 44 miljoen Oekraïners eraan herinnerd dat hij meemaakte wat zij meemaakten, terwijl hij de druk op de NAVO hernieuwde om een no-fly zone op te leggen.

Hoewel het mettertijd moeilijker zou kunnen worden om de wereld bij de zaak betrokken te houden, maakt dat vermogen om te communiceren vooralsnog een verschil.

Zijn goedkeuringscijfers in eigen land zijn omhooggeschoten nu de Russische invasie in Oekraïne de tweede maand ingaat, en hij heeft de natie rond de vlag verenigd nu duizenden burgers de wapens opnemen.

In het buitenland lijkt hij niet minder populair, nu de Westerse mogendheden Oekraïne van wapens en hulp voorzien, miljoenen vluchtelingen opvangen en de sancties tegen Rusland verscherpen.

Voor degenen die nauw met hem hebben samengewerkt, is de manier waarop de 44-jarige de oorlog tot nu toe heeft aangepakt niet helemaal verrassend.

Iuliia Mendel, Zelenskiy's woordvoerder tijdens de eerste twee jaar van zijn presidentschap van 2019-2021, zei tegen Reuters dat de voormalige acteur veel tijd en moeite in zijn toespraken steekt. Hij past zich ook snel aan.

"Nu kan hij gewoon zijn telefoon pakken en een selfie-video maken, zonder zich veel aan te trekken van de belichting en hoe hij eruit ziet en dat hij zich waarschijnlijk niet geschoren heeft," zei ze.

De informelere setting bracht hem dichter bij de mensen, "want als iedereen zo lijdt, zou het heel vreemd zijn als... hij er officieel probeert uit te zien."

Zelenskiy kwam vaak met een specifieke boodschap of metafoor die hij in zijn toespraken wilde verwerken, volgens Mendel, en zocht uit wat het meest zou resoneren bij een bepaald publiek.

En zo heeft hij, terwijl hij zijn rol als gezicht van het Oekraïense verzet aan het aanscherpen is, een mix van sociale media-snufjes, hartstochtelijke toespraken en een virtuele "rondreis" langs de parlementen van de wereld gebruikt om te proberen te voorkomen dat de internationale verontwaardiging over Moskou zou wegebben.

"Hij zal zich ervan bewust zijn dat de wereld verder gaat. De wereld wordt moe," zei Alastair Campbell, die woordvoerder was van de voormalige Britse premier Tony Blair, tegen Reuters.

"Hij weet dat je nieuwe manieren moet blijven vinden om deze zaak in het middelpunt van het wereldwijde publieke debat te houden en op zijn voorwaarden. En ik denk dat hij daar tot nu toe heel goed in geslaagd is, maar het wordt moeilijker naarmate je langer doorgaat."

VERSCHERPING VAN DE CONTROLE

Naarmate de oorlog zich voortsleept, verscherpt Zelenskiy zijn controle over de berichtgeving in eigen land.

Onder de staat van beleg heeft zijn veiligheids- en defensieraad tijdelijk Rusland-vriendelijke politieke partijen verboden, waarvan er één een flink aantal zetels in het parlement heeft en die hem er in het verleden van beschuldigd heeft de oppositie het zwijgen op te leggen.

Hij heeft ook particuliere TV-zenders effectief de mond gesnoerd door de berichtgeving rond één staatszender te verenigen.

Oekraïne heeft een gevarieerd medialandschap gehad, hoewel belangrijke TV-zenders eigendom waren van zakengroepen die concurrerende politieke belangen behartigden.

Zelenskiy kreeg voor de oorlog enige kritiek van politieke tegenstanders omdat hij sancties oplegde aan TV-zenders die met oppositieleden verbonden waren.

Nu zendt het verenigde TV-nieuwsplatform toespraken en interviews uit van Zelenskiy, geselecteerde staatsambtenaren en regionale burgemeesters die ingaan op de benarde situatie van steden die door Rusland worden aangevallen.

Een van zijn belangrijkste communicatiemiddelen in het buitenland is het toespreken van nationale parlementen, van Washington tot Tokio, via een videoverbinding vanuit Kiev.

Zelenskiy's boodschap is soms bot geweest.

In zijn toespraak tot het Amerikaanse Congres liet Zelenskiy een video zien van Russische bommen die op Oekraïne vielen, rouwende families, bebloede kinderen op ziekenhuisbedden en lijken op straat en in graven gelegd.

Zelenskiy haalde toen de Amerikaanse president Joe Biden naar voren: "U bent de leider van de natie, van uw grote natie. Ik wens dat u de leider van de wereld wordt. Leider van de wereld zijn betekent leider van de vrede zijn."

Zijn eis dat de NAVO-leden een vliegverbod boven Oekraïne instellen, is door sommige diplomaten als onpraktisch van de hand gewezen, omdat het bondgenootschap daardoor in een rechtstreekse confrontatie met het nucleair bewapende Rusland dreigt te worden meegesleept.

Toen hij de Knesset van Israël toesprak, vergeleek Zelenskiy, die Joods is en familieleden in de Holocaust verloren heeft, de oorlog van Rusland met de moord op de Joden door nazi-Duitsland, terwijl hij Israël om zijn Iron Dome verdedigingssysteem vroeg om de Oekraïense steden te beschermen.

De verwijzing leidde tot verzet en de Israëlische regering ging niet in op het verzoek van Oekraïne.

Aan de vooravond van de een maand durende herdenking gebruikte een gepassioneerde Zelenskiy - die, ongewoon genoeg, in het Engels sprak - zijn nachtelijke video om de politieke leiders van de wereld te omzeilen en rechtstreeks een beroep te doen op hun volk.

Hij beschreef de oorlog als een existentiële strijd, niet alleen voor Oekraïne maar ook voor Europa, en riep hen op te protesteren tegen wat hij de "oorlog tegen de vrijheid" van Moskou noemde.

"SPREKEN VANUIT HET HART

Voor Campbell maakt het "gevoel voor authenticiteit" van Zelenskiy hem tot een doeltreffend communicator.

"Je voelt echt dat dit een man is die de hele tijd uit zijn hart spreekt, maar zonder al te emotioneel te zijn," zei hij.

De president beriep zich op toneelschrijver William Shakespeare en toespraken van Tweede Wereldoorlog-leider Winston Churchill toen hij Britse wetgevers toesprak en op burgerrechtenleider Martin Luther King Jr toen hij het Amerikaanse Congres toesprak.

In zijn toespraak tot de Japanse Nationale Diet op woensdag verwees hij naar de kernramp van Tsjernobyl in Oekraïne en het vooruitzicht dat Rusland chemische oorlogsvoering zou plegen - wat weerklank vindt in Japan, dat in 1995 te lijden had onder de sarin-aanslag in de metro van Tokio en in 2011 onder de kernramp van Fukushima.

Zelenskiy, een voormalige komiek die ooit een fictieve president speelde in een populaire TV-serie voordat hij de politiek inging, is plotseling in een heel andere rol geduwd.

Toen Reuters hem in 2019 voor het eerst als kandidaat interviewde, was dat backstage bij een comediewedstrijd die hij aan het voorzitten was. Drie jaar later sprak hij in maart met Reuters in een stad die onder vuur lag, beschermd door gewapende soldaten in kamers die bezaaid waren met zandzakken.

Maar sommige elementen van zijn berichtgeving zijn constant gebleven.

Sinds hij zich in 2019 als politieke buitenstaander kandidaat stelde voor het presidentschap, heeft Zelenskiy sociale media en video's gebruikt om met gewone taal tot de kiezers door te dringen.

Bij zijn aantreden nam hij mensen uit de tv- en mediawereld mee als ambtenaren en adviseurs. Een van degenen die dicht bij hem staan, weigerde commentaar te geven toen Reuters naar zijn communicatiestrategie vroeg.

Kyrylo Timosjenko, nu adjunct-hoofd van Zelenskiy's kantoor, richtte een bedrijf op dat politieke campagnereclames produceerde. In zijn entourage in Kiev bevinden zich ook zijn machtige stafchef Andriy Yermak, premier Denys Shmygal, naaste adviseur Mykhailo Podolyak en David Arakhamia, die de factie van de presidentiële partij in het parlement leidt.

Een video waarin hij zijn team al vroeg in het conflict voorstelt, is op Instagram bijna 15 miljoen keer bekeken.

"ALLEMANS" PRESIDENT

Tot nu toe werkt de berichtgeving van Zelenskiy in eigen land. Volgens de onderzoeksgroep Rating is de goedkeuringsgraad van de president in Oekraïne verdrievoudigd tot 91% sinds december, terwijl 93% van de Oekraïners gelooft dat zij de oorlog zullen winnen.

Het heeft Oekraïners als Tetiana Popova, lid van de Oekraïense Raad voor de vrijheid van meningsuiting en de bescherming van journalisten, in de buurt gebracht.

"Hij is wat ik zou noemen een "allemansvriend" - dat was van meet af aan zijn voordeel," zei Popova, die onder Zelenskiy's voorganger onderminister was.

Popova herinnert zich dat haar huis schudde van Russische beschietingen terwijl haar negenjarige sliep. In paniek stuurde zij haar kind naar Polen en bleef in Oekraïne, en voelde zich onmiddellijk rustiger toen zij Zelenskiy op de televisie zag spreken.

"Ik geloofde dat we het kunnen, dat we het zullen volhouden, dat we zullen slagen. Deze gedachte kwam bij mij op omdat de president in Kiev is."

Overwonnen door een groter Russisch leger, heeft Zelenskiy een evenwicht gevonden tussen het overtuigen van de Westerse bondgenoten van de noodzaak om het Oekraïense leger uit te rusten met luchtafweergeschut en raketten en tegelijkertijd de Oekraïners ervan te overtuigen dat hun land de oorlog zal winnen.

Een dergelijke boodschap - Oekraïne is kleiner en heeft hulp nodig, maar zal ook winnen - wordt weerspiegeld in affiches en borden die in de straten van Lviv zijn verschenen.

Op één ervan staat "DAVID vs GOLIATH" boven een kaart waarop het kleine, uitdagende Oekraïne en het uitgestrekte Rusland staan afgebeeld, en er wordt aan toegevoegd: "Herinnert u zich wat er gebeurd is?"

(Matthias Williams deed verslag vanuit Londen en Margaryta Chornokondratenko en Stephen Farrell vanuit Lviv; Aanvullende berichtgeving door het bureau van Reuters in Lviv; Schrijven door Matthias Williams; Bewerken door Mike Collett-White)