De doelstellingen van Philip Morris International voor verwarmde tabak in de Verenigde Staten zijn haalbaar, zeggen analisten en investeerders, ook al zien rivalen een beperkt potentieel in een markt waar vaping domineert.

's Werelds grootste tabaksonderneming naar marktwaarde zal in het tweede kwartaal zijn paradepaardje op het gebied van verwarmde tabak, IQOS, in de VS lanceren, waarbij het merk vrijwel vanaf nul wordt ontwikkeld.

IQOS is wereldwijd al het best verkopende apparaat voor verwarmde tabak en staat centraal in PMI's inspanningen om zijn imago te veranderen van sigarettenfabrikant in een bedrijf dat de verschuiving naar gezondere opties stimuleert.

In de VS is verwarmde tabak op dit moment bijna onbestaande in wat wereldwijd een van de grootste markten voor alternatieve nicotineproducten is.

PMI wil een aandeel van 10% verwerven in de totale Amerikaanse sigaretten- en verwarmde tabaksvolumes binnen ongeveer vijf jaar na de lancering van de nieuwste versie van het apparaat, die op zijn vroegst in 2025 verwacht wordt.

Om dit te bereiken zouden zo'n 2,8 miljoen Amerikaanse rokers moeten overstappen op IQOS, op basis van een analyse door Reuters van de cijfers van PMI en de voorspellingen van Barclays.

Concurrent British American Tobacco heeft gezegd dat het geen groot potentieel ziet voor verwarmde tabak in de VS, waar vaping dominant is.

Twee analisten en een investeerder in PMI vertelden Reuters dat zij een kans zien voor PMI in de VS.

"We zullen deze test allemaal in de gaten houden," zei Bonnie Herzog, analist bij Goldman Sachs.

PMI heeft het grootste deel van de meer dan $12,5 miljard die het tot nu toe heeft uitgegeven aan rookalternatieven in de ontwikkeling van IQOS gestoken.

Verwarmde tabaksapparaten verhitten staafjes gemalen tabak zonder ze te verbranden in een poging om de schadelijke chemicaliën te vermijden die vrijkomen bij verbranding.

De uitrol in de VS zal een belangrijke test zijn voor het vermogen van het apparaat om rokers in verschillende markten aan te spreken. Als het een succes wordt in de V.S., krijgt PMI een aanzienlijke basis van nieuwe, winstgevende gebruikers en een flinke inkomstenstroom. PMI schat de totale winst van de Amerikaanse industrie op ongeveer $20 miljard.

PMI woordvoerder Corey Henry vertelde aan Reuters dat het bedrijf alle reden heeft om te geloven dat het de successen die elders met IQOS behaald zijn, kan herhalen in de Verenigde Staten.

"In elke markt waar we IQOS hebben gelanceerd, hebben we hetzelfde liedje gehoord van concurrenten. Het duurt echter niet lang voordat diezelfde concurrenten in de categorie springen," zei hij.

SPOORRECORD

Reuters gebruikte de meest recente jaarcijfers van PMI over de totale verkoop van IQOS-sticks en het totale aantal gebruikers om te schatten dat gebruikers gemiddeld ongeveer 4.379 sticks per jaar gebruiken.

In dat tempo zou PMI ongeveer 2,8 miljoen IQOS-gebruikers nodig hebben in de V.S. om het aantal sticks te verkopen dat nodig is om haar doelstelling van een marktaandeel van 10% in 2030 te halen.

Barclays voorspelt dat de jaarlijkse verkoop van sigaretten en verwarmde tabak in de V.S. in 2030 ongeveer 122,79 miljard sticks zal bedragen.

In Japan, PMI's grootste IQOS-markt qua verkoopvolume, zijn er 8,5 miljoen gebruikers, waardoor het Amerikaanse doel haalbaar lijkt. Maar vaping is grotendeels afwezig in Japan vanwege de regelgeving.

Wereldwijd is er weinig bewijs dat hoge percentages vaping een verwarmde tabaksconsumptie schaadt, blijkt uit onderzoek van Bernstein-analist Callum Elliott. Misschien is de doelstelling van 10% ... echt haalbaar? schreef hij in een notitie.

Brett Cooper, managing partner bij aandelenonderzoeksbureau Consumer Edge, zei dat PMI het succes van IQOS in verschillende landen kan gebruiken om de Amerikaanse doelen te halen.

De Amerikaanse Food and Drug Administration heeft PMI toestemming gegeven om IQOS op de markt te brengen als een product dat de blootstelling aan schadelijke chemicaliën vermindert in vergelijking met sigaretten. De FDA heeft niet hetzelfde gedaan voor vapes.

Als gevolg daarvan zou IQOS lagere belastingen kunnen krijgen, wat het relatief hoge prijskaartje zou helpen verlichten.

Het meest recente IQOS apparaat kost 109 pond ($136) in het Verenigd Koninkrijk, waar de pakjes tabakssticks ongeveer vijf pond kosten.

De voormalige moedermaatschappij van PMI, Altria, verkocht IQOS eerder op beperkte schaal in de VS tot 2021. Bij Altria kostte een pakje van 20 tabakstaafjes ongeveer evenveel als een pakje Marlboro sigaretten.

Phil Biedron, die als verkoper van IQOS in Atlanta, Georgia werkte, zei dat de prijs een belangrijk afschrikmiddel was voor mensen die IQOS probeerden.

Maar over het algemeen werd het apparaat goed ontvangen, zei Biedron, die voor een door Altria ingehuurd marketingbureau werkte.

Stefano Volpetti, PMI's voorzitter van rookvrije inhalatieproducten, zei dat het bedrijf de prijs niet zou gebruiken als hefboom om de verkoop in het begin te laten groeien.

"Prijs maakt in het begin van het opzetten van een categorie geen deel uit van de overweging," zei hij, eraan toevoegend dat PMI in de V.S. dezelfde prijsaanpak zou volgen als elders.

ENORME WINSTPOOL

Altria gebruikte verkopers, IQOS-winkels en pop-up kiosken om het product in de V.S. te promoten - een strategie waarvan PMI waarschijnlijk niet veel zal afwijken, aangezien het vergelijkbaar is met de aanpak in andere markten.

Cooper van Consumer Edge zei dat het geen sinecure zal zijn om de bekendheid van IQOS in de V.S. van bijna nul naar nul te brengen en tegelijkertijd te werken binnen de strikte reclamewetten in vergelijking met andere consumentenproducten, en dat dit veel geld zal kosten.

Maar er zijn redenen waarom PMI, dat in 2022 de Amerikaanse IQOS-rechten van Altria kocht, meer succes zou kunnen hebben.

Het bedrijf bereidt zich momenteel voor op de lancering van IQOS in Austin, Texas, waar het niet door Altria werd verkocht.

De verkoop van producten zoals IQOS kan ten koste gaan van de inkomsten uit sigaretten, omdat rokers overstappen. Dit betekent dat bedrijven een evenwicht moeten vinden tussen het succes van verwarmde tabak en de bedreiging die dit kan vormen voor hun kernactiviteiten in de tabaksector.

Van cruciaal belang is dat PMI agressiever kan zijn in de VS, omdat het sinds de afsplitsing van Altria geen Amerikaanse sigarettenactiviteiten meer heeft.

Sean King, aandelenanalist bij top-20 PMI-belegger Colombia Threadneedle, zei: "Ik geloof dat [de doelen] haalbaar zijn."

Met een geschatte winstpool van $20 miljard voor het grijpen en geen sigaretteninkomsten om zich zorgen over te maken, kan PMI zijn vuurkracht inzetten voor het succes van IQOS, zei hij. ($1 = 0,8022 pond)