Grote retailers zoals Walmart maken steeds meer gebruik van analyses om de impact van een van de meest onvoorspelbare prestatievariabelen van het winkelen af te zwakken: het weer. Weergegevens, die vroeger uitsluitend werden gebruikt voor voorraadplanning, helpen retailers nu om advertenties te lokaliseren en om te beslissen wanneer ze korting moeten geven op seizoensartikelen zoals truien. Walmart, wiens voorraadplanning met kunstmatige intelligentiesoftware weersanalyses omvat, verlaagde dit jaar de prijzen van zonnebrandcrèmes een paar weken eerder dan normaal in delen van de V.S. Weersgegevens die een nattere herfst voorspelden dan normaal in sommige regio's van de V.S. speelden een rol bij deze beslissing, terwijl dit enkele jaren geleden waarschijnlijk niet het geval zou zijn geweest, zei Kirby Doyle, een adviseur voor het aanvullen van de huidverzorgingscategorie bij 's werelds grootste winkelketen. "In het begin waren (weergegevens) alleen een voorspellingsmodel voor planning op hoog niveau," zei Doyle, die voor Beiersdorf werkt, dat persoonlijke verzorgingsproducten maakt. "Nu gebruiken we het in de planning vóór het seizoen en tijdens het seizoen om de impact van het weer te diagnosticeren en voor zaken als het plannen van promoties."

Walmart weigerde commentaar te geven. Een nichegroep van weeradviseurs -- van het Duitse Meteonomiqs tot de Amerikaanse firma's Planalytics en Weather Trends International -- maakt gebruik van doorbraken zoals cloud computing om ooit onvoorstelbare hoeveelheden gegevens te verwerken. De vraag naar dergelijke gegevens groeit door de toegenomen volatiliteit van het weer als gevolg van de klimaatverandering. De National Retail Federation, die wordt voorgezeten door een leidinggevende van Walmart, bracht in juli samen met Planalytics een rapport uit waarin retailers werden aanbevolen om meer aandacht te besteden aan weeranalyses. Nieuwe tools met weergegevens, gericht op prijzen, komen mogelijk binnenkort op de markt. Planalytics en BearingPoint, een managementadviesbureau, werken samen om software te ontwikkelen die detailhandelaars kunnen integreren in hun analysemodellen voor prijsbepaling.

"Het weer is iets waar je geen controle over hebt," zei BearingPoint managing consultant Ryan Orabone vorige maand tijdens een workshop in de sector om het nieuwe initiatief te onthullen. "Maar je kunt de analyses wel controleren. En de prijsstelling hebt u absoluut onder controle." Het is normaal dat een warme oktober, zoals die van dit jaar in de V.S., ervoor zorgt dat retailers gaan zweten in de aanloop naar de feestdagen. "Het moet koud worden voor ons bedrijf om echt goed te presteren in Q4," zei Hal Lawton, CEO van Tractor Supply, vorige maand tijdens een kwartaalgesprek.

Het bedrijf, dat weeranalyses gebruikt, verkoopt koudweerproducten zoals verwarmingspellets en bovenkleding. Weeranalyses kunnen bedrijven zoals Tractor Supply helpen om te beslissen of ze korting geven op winterartikelen, aldus Fred Fox, CEO van Planalytics, wiens klanten onder andere Dick's Sporting Goods en Ross Stores zijn. Als de temperaturen in november in de V.S. onder het niveau van 2023 zakken - wat volgens de voorspellingen waarschijnlijk is - kan een korting nu een gemiste kans later betekenen, aldus Fox. Hoe intuïtief dat ook lijkt voor een detailhandelaar, ze hebben het niet altijd bij het juiste eind. In augustus noemde Brandon Sink, Chief Financial Officer van Lowe's, het koude, natte weer in mei als reden voor de zwakkere verkopen in het vorige kwartaal. Maar die beschrijving is onjuist, aldus Bill Kirk, oprichter van Weather Trends, wiens klanten Target, Gap en Tractor Supply zijn. Mei was inderdaad nat, zo blijkt uit de gegevens van Kirk, maar niet koud. Het was de warmste mei in zes jaar voor de V.S., zei hij, en de op twee na warmste in vier decennia. "Welkom in de wereld van smoesjes voor de detailhandel die niet gebaseerd zijn op feiten," zei hij.

Lowe's reageerde niet op een verzoek om commentaar.

STIJGENDE TEMPERATUREN, STIJGENDE VRAAG

Volgens de Amerikaanse National Oceanic and Atmospheric Administration veroorzaakt een natuurramp in de V.S. ongeveer elke drie weken $1 miljard of meer aan schade, tegenover eens in de drie maanden in de jaren 1980. Planalytics, dat computermodellen gebruikt om detailhandelaars te helpen begrijpen hoe het weer van invloed is op de verkoop, ligt op schema om klanten in 2024 twee keer zoveel modellen te leveren als vorig jaar, aldus Evan Gold, de executive vice president of partnerships van het bedrijf. Sinds 2019 is dat aantal vernegenvoudigd. Detailhandelaren zien de impact van het weer meestal terug in het voetverkeer en de verkoop, zegt Stefan Bornemann, hoofd van Meteonomiqs, wiens klanten detailhandelaren zijn die het e-commerceplatform Shopify gebruiken. "De impact zou groter kunnen worden, gezien de strengere weerpatronen," zei hij. Kirk heeft geanalyseerd hoe de verkoop van een bepaald product stijgt of daalt met elke graad temperatuurverandering. De verkoop van paardendekens stijgt met 7% per graad kouder en de verkoop van Starbucks koffie stijgt met 2%, zei hij.

Starbucks heeft niet gereageerd op een verzoek om commentaar. Sommige klanten gebruiken de gegevens van Kirk voor zogenaamde dynamische prijsstelling, de praktijk van het aanpassen van prijzen aan de vraag. Als een verkoopseizoen er bijzonder zwak uitziet, kunnen klanten al vroeg kleine prijsverlagingen doorvoeren, in plaats van later gedwongen te worden grotere prijsverlagingen door te voeren om overtollige voorraad op te ruimen, aldus Kirk. De dagen dat detailhandelaars het weer als excuus gebruiken voor een slecht winstseizoen zouden voorbij moeten zijn, voegde hij eraan toe. "Wall Street haat dat excuus," zei Kirk. "Wat u tegen uw investeerders zegt, is: 'We hebben geen controle over ons bedrijf.