Unilever ligt, net als andere grote consumptiegoederenbedrijven, in veel landen met een moslimmeerderheid onder vuur vanwege wat sommige shoppers zien als stilzwijgende steun aan Israëls militaire offensief in Gaza door middel van bedrijfsactiviteiten.
Unilever zei afgelopen februari voor het eerst dat de omzetgroei in Zuidoost-Azië was geschaad doordat consumenten in Indonesië haar merken boycotten als reactie op de geopolitieke situatie. In oktober onthulde het bedrijf dat haar marktaandeel in Indonesië was gedaald van 38,5% een jaar eerder naar 34,9% in het derde kwartaal.
De in Jakarta genoteerde activiteiten van de groep brachten in 2023 $2,39 miljard op en droegen 3,8% bij aan de groepsomzet, maar het handelsklimaat is moeilijk. Ondanks het feit dat Unilever grote merken bezit, zoals Axe deodorant, Cornetto-ijsjes en Royco-kruidenpoeder, heeft zij al bijna tien jaar moeite om haar marktaandeel te vergroten, omdat het winkelend publiek overstapt op goedkopere lokale merken.
Volgens onderzoeksbureau Kantar stonden Unilevers Royco-, Lifebuoy- en Sunlight-merken in 2020 in de top 10 van Indonesische consumentenmerken. Tijdens de COVID-19 pandemie blijkt uit winstverslagen dat Unilever de prijzen sterk heeft verhoogd om de stijgende kosten bij te kunnen houden. In 2023 stond alleen Royco nog in de top 10 met de lokale wasmiddelenproducent SoKlin, Wings Group, en Roma-koekjesproducent Mayora Indah.
Unilever heeft ook te maken met concurrentie van het halal schoonheidsbedrijf Paragon's Wardah, Aice, dat ijs maakt, en nieuwe internationale spelers zoals Skintific uit China.
Bij een lokale online winkel werd een fles vloeibare zeep van 400 milliliter van het merk Nuvo van de Wings Group verkocht voor ongeveer 20% minder dan de vloeibare zeep Lifebuoy van Unilever in hetzelfde formaat. Een fles SoKlin vloeibaar wasmiddel van Wings van 700 ml kostte ongeveer 7% minder dan Rinso wasmiddel van Unilever.
MAATSCHAPPELIJKE VERANDERING
Unilevers prijsuitdagingen in Indonesië komen op een moment dat uit recente gegevens blijkt dat de omvang van de Indonesische middenklasse tussen 2019-2024 is gekrompen door ontslagen en lagere kansen op werk, waardoor de vraag naar goedkopere levensmiddelen is toegenomen, volgens de lokale winkeliersvereniging Tutum Rahanta.
Directieleden van Unilever zeiden in oktober dat ze proberen hun Indonesische merken een make-over te geven gezien de "significante maatschappelijke verandering" die plaatsvindt, waarbij mensen steeds meer online winkelen en op zoek zijn naar betere prijzen. Ze verwachten in de komende zes maanden een verbetering te zien, zeiden ze.
Unilevers president voor Indonesië, Benjie Yap, vertelde Reuters in een verklaring: "Het is duidelijk dat we navigeren in een situatie vol uitdagingen, maar we begrijpen duidelijk welke stappen nodig zijn om deze te overwinnen, terwijl we ons blijven aanpassen aan een snel veranderend marktlandschap."
"De daling van het marktaandeel deed zich in bijna alle categorieën voor als gevolg van verschillende zaken, waarvan het negatieve consumentensentiment er één is," zei Yap.
Unilever streeft naar consistentere prijzen, naar "meer" en "betere" winkels voor haar producten en naar een betere manier om voorraden te beheren en producten online te verkopen en distribueren, aldus het bedrijf.
BOYCOTS HEBBEN EFFECT
Unilever erkende in oktober dat de boycots een deuk in de verkoop hadden geslagen, maar heeft geen details gegeven.
PT Unilever Indonesia Tbk rapporteerde in oktober een daling van de onderliggende kwartaalomzet met 18,2% tot 8,4 biljoen Indonesische rupiah ($533 miljoen).
Ongeveer 87% van de Indonesische bevolking van 280 miljoen is moslim, en pro-Palestijnse groepen en apps hebben mensen opgeroepen om merken te boycotten, waaronder die van Unilever.
Uit een onderzoek van Reuters naar de wereldwijde "No Thanks" app - gebouwd door de pro-Palestijnse ontwikkelaar BashSquare - blijkt dat winkelend publiek wordt aangespoord om bijvoorbeeld Ben & Jerry's ijs te boycotten, terwijl lokaal geproduceerde merken zoals Indomie noedels als "goed voor nu!" worden gemarkeerd.
De app stelt winkelend publiek in veel landen in staat om barcodes van producten te scannen en beveelt koopbeslissingen aan op basis van de actie - of passiviteit - van moederbedrijven als het gaat om de oorlog. De Instagram-pagina van de app claimt 7 miljoen gebruikers te hebben.
Riska Rahman, een 31-jarige moeder van één kind, heeft producten geboycot, van Rinso wasmiddel en Pond's vochtinbrengende crème tot Rexona deodorant en Pepsodent tandpasta, uit protest tegen Unilevers voortdurende aanwezigheid in Israël.
"We hebben alles meteen geschrapt," zei ze.
Volgens analisten hebben concurrenten een sterke groei doorgemaakt in de meeste categorieën van Unilever, waaronder verpakte voedingsmiddelen, schoonheidsproducten en huishoudelijke verzorging.
De Indonesische thuisverzorgingsmarkt zal dit jaar naar verwachting met 11,5% groeien tot $3,4 miljard, en de markt voor verpakte voedingsmiddelen zal naar schatting met ongeveer 11,7% groeien tot $21,8 miljard, volgens gegevens van Euromonitor International.
Ondertussen daalde de onderliggende omzet van Unilevers bedrijf in huishoudelijke en persoonlijke verzorging in Indonesië met 20,8% in het derde kwartaal. De onderliggende verkopen van voedingsmiddelen en verfrissingen daalden met 13,3%.
"Lokale en buitenlandse merken grepen deze kans en voerden agressieve promoties op, met name op e-commerce platforms," aldus Cheria Widjaja, een analist bij DBS Bank. Vorige maand verlaagde de broker de rating van Unilevers Indonesische activiteiten van 'hold' naar 'fully valued'.