Terwijl Starbucks in China zware concurrentie ondervindt van snelgroeiende, goedkope rivalen die het marktaandeel hebben verkleind, wordt de koffieketen steeds meer meegesleurd in een prijzenoorlog die het zegt te willen vermijden.

Er staat veel op het spel voor Starbucks, dat de laatste tijd steeds meer onder druk komt te staan van beleggers vanwege de zwakkere verkoop in haar twee grootste markten - de Verenigde Staten en China.

Hoewel het in Seattle gevestigde bedrijf zijn handen vol heeft aan de op één na grootste economie ter wereld, waar concurrent Luckin Coffee het bedrijf in 2023 voor het eerst versloeg naar de eerste plaats in de jaaromzet, is het management ervan overtuigd dat het niet mee hoeft te doen aan een race naar de bodem op het gebied van prijzen.

"We zijn niet geïnteresseerd om mee te doen aan een prijzenoorlog," zei Belinda Wong, CEO van Starbucks China, in januari. "We richten ons op het realiseren van hoogwaardige, maar winstgevende, duurzame groei." Deze gevoelens werden herhaald door oprichter Howard Schultz tijdens een bezoek aan Shanghai in maart.

Analisten, controleurs van Reuters en Chinese consumenten die berichten plaatsen op sociale media wijzen echter op een toename van kortingsbonnen die door Starbucks worden aangeboden via eigen miniprogramma's, maar ook via de livestreams van de koffieproducent op Douyin en bezorgplatforms van derden die populair zijn voor het bestellen van koffie.

In feite heeft Starbucks het voor Chinese consumenten relatief gemakkelijk gemaakt om de meest bestelde koffies met 30% korting of twee-voor-één coupons te kopen zonder de vermelde prijzen te laten zakken, waardoor het afglijdt naar een potentiële prijzenoorlog.

Hoewel Reuters niet kon kwantificeren hoeveel het gebruik van kortingsbonnen door Starbucks is toegenomen en het bedrijf weigerde commentaar te geven op zijn kortingsbonnenbeleid, waren dit soort kortingspraktijken ooit een zeldzaamheid bij de Amerikaanse koffiemaker. In 2024 zijn ze echter gemakkelijk verkrijgbaar geworden.

Walker Shen, 38 jaar, is een kantoormedewerker uit Shanghai die vaak kortingsbonnen gebruikt om zijn dagelijkse koffie te kopen. Hij heeft de afgelopen maanden een toename van pushberichten van Starbucks opgemerkt, waarin hem kortingsbonnen met 30% korting werden aangeboden.

"Ik denk dat minder mensen nu Starbucks drinken," zei Shen, en hij voegde eraan toe dat "de meeste mensen niet zo veeleisend zijn als het op kwaliteit aankomt," wat betekent dat minder consumenten bereid zijn om een meerprijs voor Starbucks te betalen.

De opkomst van een prijzenoorlog in de koffiesector in China vindt plaats in een aanhoudende deflatoire omgeving, die wordt verergerd door een zwak consumentenvertrouwen nu de economie zich moeizaam herstelt en de lonen stagneren.

Helaas voor Starbucks, zegt Jason Yu, directeur Groot-China van marktonderzoeksbureau Kantar Worldpanel, heeft het bedrijf niet echt een andere keuze dan tot op zekere hoogte op prijs te concurreren in een markt waar de strijd om lage kosten "het nieuwe normaal" is geworden.

"Het versterken van de promotionele aanbiedingen en het verhogen van de intensiteit van hun promoties, zeer actief zijn op sociale media, zijn essentiële stappen om hun positie te behouden zodat hun marktaandeel niet verder wordt uitgehold," voegde hij eraan toe.

In de resultaten voor het tweede kwartaal die begin mei werden gepubliceerd, zei Starbucks dat de verkoop in dezelfde winkel in China - de op één na grootste markt - met 11% was gedaald, wat Starbucks ertoe aanzette om de prognose voor de jaaromzet naar beneden bij te stellen.

Volgens de meest recente beschikbare gegevens had de koffieketen in 2022 een marktaandeel van 13,6% in de Chinese café- en barmarkt. Daxue Consulting, een marktonderzoeksbureau, schatte de Chinese markt voor gebrande koffie op $11,7 miljard in 2023 en voorspelde dat deze zou groeien tot $13,25 miljard in 2025.

Starbucks is nog steeds kieskeuriger in het uitdelen van kortingsbonnen dan anderen, zegt de onafhankelijke voedsel- en drankenanalist Zhu Danpeng.

"Starbucks zal promoties doen, maar hun promotievolume zal klein zijn, ze zullen in een specifieke periode zijn, of voor enkele specifieke producten," zei hij.

Wong, CEO van Starbucks China, zei vorig jaar dat "Deep Brew", de AI-gegevensanalysemotor van het bedrijf, het bedrijf in staat zou stellen om kortingen te geven aan "de juiste klanten op het juiste moment" in China, hoewel het bedrijf geen commentaar gaf op het gebruik van Deep Brew als onderdeel van zijn huidige strategie.

KOFFIE VOOR BONEN

De catalogusprijs van een grote Luckin latte van 29 yuan ($4,00) ligt niet ver van de latteprijs van Starbucks (33 yuan), maar Luckin verkoopt vaak lattes voor 9,9 yuan met een coupon die overal verkrijgbaar is.

Het aanbod van andere concurrenten is zelfs nog goedkoper: Cotti, een keten die is opgezet door de voormalige voorzitter van Luckin, Charles Lu, biedt Americanos aan voor 8,8 yuan met een coupon en KFC's KCoffee biedt leden de mogelijkheid om 30 dagen lang koffie van 5 yuan te kopen voor een lidmaatschapsbijdrage van 10 yuan.

Geholpen door de fikse kortingen en snellere winkelexpansie - met 18.590 winkels die al meer dan het dubbele zijn van de 9.000 die Starbucks naar eigen zeggen tegen 2025 in China zal openen - bereikte Luckin in 2023 een omzet van 24,86 miljard yuan ($3,45 miljard), waarmee het de vergelijkbare jaaromzet van Starbucks van $3,16 miljard in China overtrof.

Hoewel de prijs in de nabije toekomst een belangrijke factor zal zijn in de besluitvorming van consumenten, zal Starbucks de concurrentie niet verslaan in een race naar de bodem, zegt Yu van Kantar, en voegt eraan toe dat het Amerikaanse bedrijf door moet gaan met zijn strategie om een eersteklas in-store ervaring te bieden waar de concurrenten niet aan kunnen tippen.

"Starbucks moet concurreren op prijs, maar niet alleen op prijs," zei hij. "Ze moeten leiden in innovatie, leiden in het gesprek over koffie en leiden in het creëren van emotionele waarde voor consumenten, anders zullen ze meer verliezen van de lokale concurrentie." ($1 = 7,2444 Chinese yuan renminbi)