Toen burritomaker Chipotle eerder dit jaar op sociale media onder vuur kwam te liggen omdat hij de porties zou hebben verkleind, gaf CEO Brian Niccol een opvallende bekentenis: de critici van het bedrijf hadden een punt.

Hij vertelde investeerders tijdens het recente winstgesprek van het merk dat Chipotle "grote" winkels had geïdentificeerd die beknibbelden op portiegroottes, en dat hij ze zou omscholen. Hierdoor genereerde hij tientallen verhalen in de media die zijn commentaar herdrukten en het merk Chipotle benadrukten als leverancier van "royale porties" - waarmee hij een fiasco op het gebied van public relations effectief omzette in goede pers.

Dat is de magische truc waar Starbucks, dat te maken heeft met dalende verkoopcijfers in de VS en daarbuiten, misschien naar op zoek is.

Dinsdag zorgde de schokkende beslissing van Starbucks om Niccol te benoemen als de nieuwe topman van het gehavende merk voor opwinding op Wall Street, dat in één dag $21 miljard aan de beurswaarde van Starbucks toevoegde, terwijl Chipotle diezelfde dag bijna $6 miljard aan waarde verloor.

De directe confrontatie met speculaties over de portiegroottes van Chipotle, die andere leidinggevenden mogelijk hebben afgedaan als virale verkeerde informatie, herinnerde de beleggers aan Niccol's reputatie binnen de fastfoodindustrie als een merkgerichte leidinggevende die met opgestroopte mouwen crises tegemoet treedt.

Als je niet waarmaakt wat je de klant belooft, zul je niet winnen, zei Niccol in een interview in 2022 met Madhav Rajan, decaan van de University of Chicago's Booth School of Business, Niccol's alma mater.

Niccol heeft een CV met veel marketingervaring, met name voor merken in crisis.

Niccol werkte tien jaar bij Procter & Gamble en beheerde merken als Scope mondwater en Pringles chips, voordat hij meer dan tien jaar bij Yum Brands doorbracht. Hij was het hoogste marketinghoofd bij Pizza Hut en Taco Bell - waar hij het voortouw nam met de slogan "Live Más" van het merk - en sloot zijn tijd bij het bedrijf af met een driejarige periode als CEO van Taco Bell.

Niccol nam in 2018 de leiding over van Chipotle, nadat herhaalde uitbraken van E.coli drie jaar eerder het merk in een neerwaartse spiraal hadden gestuurd. Het had moeite om klanten terug te winnen ondanks het feit dat het miljoenen dollars in gratis voedselacties stak.

"Het is missie één om dit merk zichtbaar te maken," vertelde Niccol investeerders tijdens zijn eerste earnings call kort na zijn aanstelling. "Dit merk moet de cultuur leiden, niet erop reageren."

Onder Niccol verruilde het merk promoties voor reclame voor verse ingrediënten en bereidingstechnieken in restaurantstijl die maar weinig andere fast casual ketens gebruikten. Het lanceerde een reclamecampagne met de nadruk op "radicale ingrediënttransparantie".

Tijdens Niccol's ambtstermijn is de omzet van Chipotle verdubbeld tot ongeveer $10 miljard in het fiscale jaar 2023, terwijl de aandelen van de keten de afgelopen vijf jaar meer dan verdrievoudigd zijn in waarde.

Onder zijn leiding voegde de burrito- en rijstkom-maker wereldwijd meer dan 1.000 nieuwe winkels toe. Het bedrijf begon ook met het testen van automatische avocadoverwerkers en dubbelzijdige grills om het koken te versnellen. Deze inspanningen lopen parallel met het "Sirensysteem" van Starbucks, dat bedoeld is om het maken van ingewikkelde koffiedrankjes te automatiseren.

Bij Chipotle richtte Niccol zich ook op het moderniseren van de digitale en mobiele bestelplatforms van de burritoketen en werkte hij aan een herontwerp van de winkelindeling met digitale bestelstraten die "Chipotlanes" worden genoemd.

Niccol verhuisde ook het hoofdkantoor van Chipotle van Colorado naar Newport Beach, Californië. "Ik ben meestal elke week op pad en maak contact met leveranciers," zei Niccol in zijn interview van 2022 met de decaan.

Het valt nog te bezien hoe Niccol Starbucks Workers United zal aanpakken - de vakbond die het Amerikaanse personeel van de koffieketen probeert te organiseren en die al ongeveer 475 winkels bij een vakbond heeft aangesloten.

De oprichter van Starbucks, Howard Schultz, nam een hard standpunt in tegen de vakbond, terwijl de huidige CEO Laxman Narasimhan eerder dit jaar toezag op een dooi in de relaties, toen de koffiegigant en de vakbond gezamenlijk aankondigden dat ze zouden gaan werken aan een arbeidscontract.

Niccol's Chipotle stemde er vorig jaar mee in om $240.000 te betalen aan twee dozijn voormalige werknemers van een winkel in Maine die het bedrijf sloot nadat de werknemers een verzoek indienden voor een vakbondsverkiezing. De betaling maakte deel uit van een schikking met de National Labor Relations Board, die zei dat de sluiting illegaal was.

Lynne Fox, voorzitter van Workers United, gaf een verklaring uit als reactie op Niccol's aanwerving zonder hem te noemen. "De constructieve relatie die we blijven opbouwen met Starbucks is belangrijk, inclusief tientallen voorlopige overeenkomsten en honderden uren productief onderhandelen," aldus de verklaring.

Wall Street-analisten en restaurantconsultants hebben veel lof voor Niccol.

Andrew Charles van TD Cowen zei dat Niccol een "hall-of-fame restaurant CEO" was en dat zijn benoeming suggereert dat "een nieuw tijdperk aangebroken is", waarbij hij parallellen trok tussen de uitdagingen van Chipotle in voorgaande jaren en die van Starbucks vandaag.

Niccol's benoeming zal "Starbucks uit deze conservatieve modus halen, die helaas Laxman (Narasimhan's) nalatenschap is," zei John Gordon, oprichter van Pacific Management Consulting Group, een restaurantadviesbureau. (Verslag door Waylon Cunningham, redactie door Deepa Babington)