Wat mevrouw Zhang niet verwachtte toen zij zich schuilhield voor de stadsvergrendeling van Shanghai, was dat de gratis kant-en-klaarmaaltijden en desserts van luxemerken zoals Louis Vuitton en Cartier al de volgende dag zouden aankomen.

Sinds de COVID-19 insluiting op 1 april begon, waarbij winkels werden gesloten en online winkelen werd lamgelegd, hebben de merken de daarmee gepaard gaande leveringsmoeilijkheden overwonnen om proviand te schenken aan "zeer belangrijke klanten" (VIC's) zoals de 24-jarige ondernemer Zhang.

Hoewel het geen geschenken van grote waarde zijn, heeft de inspanning om contact te houden "indruk op ons gemaakt en ons verrast," zei Zhang, die alleen met zijn achternaam geïdentificeerd wilde worden uit privacyoverwegingen.

Shanghai heeft een van de strengste inperkingsmaatregelen ter wereld gekend, met een verbod voor de bewoners om appartementen te verlaten in blokken waar COVID-19 gevallen zijn gevonden, terwijl sommige gebouwen en zelfs hele straten zijn omheind.

Nu de supermarkten gesloten zijn en de logistieke ketens overhoop gehaald, hebben de bewoners moeite om voedsel te kopen. Overheidsvoorzieningen om de tekorten aan te vullen zijn sporadisch geleverd, met berichten over wisselende kwaliteit van wijk tot wijk.

Veel bedrijven hebben hun werknemers geholpen met het verstrekken van levensmiddelen. Voor de meer welgestelden hebben banken en luxehotels zich aangesloten bij luxemerken om lekkernijen te sturen - een voorrecht dat op de sociale media niet onopgemerkt is gebleven.

"Tijdens de epidemie is de klasseverdeling duidelijker. Gewone burgers haasten zich om rijst te pakken, terwijl attente luxemerken niet kunnen wachten om eersteklas afhaalmaaltijden aan VIP-klanten te geven," schreef Weibo-gebruiker Li Xiaozhou's Tea Room.

Naast geschenken hebben sommige merken ook online lessen georganiseerd. La Mer heeft doe-het-zelf gezichtsmassages gegeven, terwijl Dior zevendaagse passen heeft aangeboden voor virtuele lessen in een eersteklas yogastudio.

Prada heeft een virtuele culturele club georganiseerd, waarbij schrijvers, regisseurs en muzikanten worden uitgenodigd om boeken, films en albums aan te bevelen.

Prada SpA weigerde verder uit te weiden toen Reuters er contact mee opnam, maar zei wel dat het initiatief goed ontvangen was.

Christian Dior SE en LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE weigerden commentaar te geven.

Cartier, eigendom van Compagnie Financiere Richemont SA, en La Mer, eigendom van Estee Lauder Companies Inc, reageerden niet op verzoeken om commentaar.

EMOTIONELE BAND

Niet minder dan 12% van China's offline luxewinkels bevindt zich in Shanghai, dus winkelsluiting heeft een pivot nodig gemaakt naar het virtueel, maar nog steeds persoonlijk, bedienen van VIPs, zei Thomas Piachaud, in Shanghai gevestigd hoofd strategie bij adviesbureau Re-Hub.

Consumenten in dit segment hebben de meeste kans om aan de economische gevolgen van de sluiting te ontsnappen en komen meer bereid te zijn om uit te geven, zei Piachaud.

"Dit soort VIP-klanten zijn degenen die merken echt op een meer persoonlijk niveau kennen. Merken weten hoe zij de communicatie op hen moeten afstemmen en met hen moeten praten," zei hij.

Luxe is niet alleen het verkopen van producten; het is ook het verkopen van een emotionele band, zei Lily Lu, senior business director digital bij marketingfirma Gusto Luxe.

"Er is een band die verder gaat dan het product," zei Lu. "In de moeilijkste tijden, ook al kan de klant (op dit moment) geen dingen van het merk kopen, moet die band in stand gehouden en gevoed worden."

De VIC-status komt met een jaarlijkse besteding van honderdduizenden yuan (ongeveer $15.000) bij sommige merken, hoewel de minimumbestedingen sterk uiteenlopen. Sommige verkopers kunnen de status ook toekennen aan mensen van wie zij denken dat zij in de toekomst waarschijnlijk meer zullen uitgeven.

Hoewel Shanghai VIC's op het ogenblik niet in winkels kunnen uitgeven, proberen de merken ervoor te zorgen dat zij dat wel doen wanneer de lockdown wordt opgeheven.

"We hebben misschien wel 10 verjaardagstaarten en bloemen van verschillende merken gekregen," zei Zhang, verwijzend naar haar moeder, die ook een VIC is. "Ik ben er zeker van dat er na de lockdown aankopen zullen worden gedaan." (Verslaggeving door Casey Hall; Redactie door Christopher Cushing)