Moncler, dat de afgelopen jaren een lievelingetje van de luxe-industrie is geworden na een make-over onder leiding van Chief Executive Remo Ruffini, wordt door de markt al lang beschouwd als een potentieel overnamedoelwit voor grote overzeese spelers.

En nu de topmerken onder zware druk zijn komen te staan door de crisis als gevolg van de coronavirus pandemie, die de vraag heeft gedecimeerd en de afhankelijkheid van de sector van Chinese toeristen aan het licht heeft gebracht, worden zij gedwongen nieuwe manieren te vinden om klanten te winnen.

"Het is het juiste moment, omdat het in zo'n moeilijke tijd de veerkracht van Italië onderstreept," vertelde Moncler Chief Executive Remo Ruffini maandag in een gesprek met analisten.

Een persoon dicht bij de deal zei dat het zou kunnen markeren de eerste stap in de richting van de oprichting van een Italiaanse luxe hub in een industrie gedomineerd door de Franse luxe conglomeraten LVMH en Kering, die een reeks van familiebedrijven Italiaanse labels opgepikt in de afgelopen jaren.

De overname van Stone Island in contanten en aandelen op maandag, de allereerste aankoop van Moncler, werd door Bernstein-analist Luca Solca gezien als een "hoofdstuk 2" voor de maker van de pofjassen, als voorbode van de mogelijke oprichting van een multibrandgroep.

Het merk Moncler werd in 1952 opgericht in een dorpje in de bergen bij Grenoble en richtte zich op sportkleding voor de hooglanden. Ruffini kocht het destijds noodlijdende label in 2003 en transformeerde de pufferjacks in luxueuze statussymbolen.

Moncler, dat in 2013 door Ruffini naar de beurs werd gebracht, heeft een marktwaarde van 11 miljard euro en boekte vorig jaar een omzet van 1,6 miljard euro, vóór een grote inzinking als gevolg van de pandemie.

Stone Island's high-end streetwear en sportieve stijl is populair bij generatie Z shoppers die worden gezien als de drijvende kracht achter de toekomstige groei in de luxe sector. Het merk is bekend in Italië en Europa, maar is nog niet aanwezig op de belangrijke Chinese markt en in de Verenigde Staten.

Verwacht wordt dat Chinese consumenten tegen 2025 goed zullen zijn voor bijna de helft van de wereldwijde aankopen van luxegoederen.

Het label, dat een lagere instap heeft dan Moncler, heeft de afgelopen jaren een dubbelcijferige omzetgroei gekend en verwacht een omzetstijging van 1% tot bijna 240 miljoen euro in 2020 - geen geringe prestatie in een jaar waarin de wereldwijde verkoop van luxegoederen naar verwachting gemiddeld met 23% zal dalen.

"Het doet me veel denken aan wat Moncler 10 jaar geleden was, ik geloof dat het een groot potentieel heeft om te groeien," zei Ruffini, die ernaar streeft om de omzet van Stone Island in 5 jaar te verdubbelen.

Aandelen in Moncler stegen 4% in Milaan om 1220 GMT na de aankondiging van de overeenkomst, waarbij Moncler iets meer dan 50% van bovenkledingmerk Stone Island zal kopen van eigenaar en CEO Carlo Rivetti en nog eens 19,9% van andere familieleden.

Moncler zal de helft in contanten en de helft in eigen aandelen betalen voor Stone Island, waardoor de Rivetti-familie 10,7 miljoen nieuwe Moncler-aandelen krijgt tegen een vaste prijs van 37,51 euro per aandeel.

Het bedrijf wil vervolgens de resterende 30% kopen van de Singaporese staatsinvesteerder Temasek, die een klein aandeel in Moncler heeft.

Verwacht wordt dat de deal in de eerste helft van 2021 wordt gesloten.

Moncler werd geadviseerd door Citi en Stone Island door Rothschild.

(1 dollar = 0,8249 euro)