Alexandre Arnault, een van de vijf kinderen van Bernard Arnault, heeft de uitdagende taak gekregen om Moet Hennessy, de minst presterende divisie van LVMH, nieuw leven in te blazen in een gespannen handelsklimaat en dalende verkoopcijfers. Een grote uitdaging voor de 33-jarige zoon van de luxemagnaat, die mogelijk een rol speelt in de opvolgingsstrijd binnen het concern van 280 miljard dollar.

Afgelopen dinsdag vergezelde Alexandre zijn vader naar Washington voor de inauguratie van de Amerikaanse gezant voor het Midden-Oosten, Steve Witkoff. President Donald Trump, die hen in het Witte Huis begroette, noemde de jonge Arnault "de toekomst" en suggereerde dat er een privéontmoeting plaatsvond. LVMH weigerde commentaar te geven.

Alle Arnault-kinderen bekleden leidinggevende posities binnen het concern, dat meer dan 70 luxemerken omvat, van Dior tot Tiffany. Delphine (50) leidt Dior, Antoine (47) is verantwoordelijk voor de communicatie van de groep, Frédéric (30) stuurt Loro Piana aan, en Jeanne (26) is marketingverantwoordelijke voor Louis Vuitton-horloges. Alexandre, de derde in de rij, verliet Tiffany om in februari bij Moet Hennessy te beginnen als adjunct van Jean-Jacques Guiony, de nieuwe CEO en trouwe luitenant van Bernard Arnault.

"MH" in zwaar weer

Moet Hennessy, historisch gezien een grote cashgenerator, heeft betere tijden gekend. In 2024 behaalde de divisie bijna 6 miljard dollar omzet. Maar door de dalende vraag in China en de VS zijn de verkopen voor het tweede jaar op rij gedaald en is het operationele resultaat met een derde geslonken. De mogelijke verhoging van de Amerikaanse invoerrechten op Europese producten zoals champagne en cognac in juli verergert de situatie.

"De ware maatstaf van een manager is zijn vermogen om crises het hoofd te bieden", zegt Markus Hansen, portefeuillebeheerder bij Vontobel. Een manier om het verschil te benadrukken met de successen die patriarch Arnault heeft opgebouwd.

Op 30 april kondigde het Franse concern een personeelsreductie van 13 % aan bij Moet Hennessy en een focus van de marketingbudgetten op de belangrijkste wereldwijde merken. In een video die door Reuters is bekeken, erkende Alexandre dat "de situatie zeer moeilijk is". Volgens Frédéric Merceron, vakbondsvertegenwoordiger van Force Ouvrière, is de toon eerlijk, maar wachten de werknemers nog steeds op concrete maatregelen om het tij te keren.

Alexandre heeft ook de directe leiding gekregen over Moet Hennessy Private, een entiteit gericht op de ultrarijke klantenkring. Deze divisie van ongeveer 80 mensen biedt exclusieve ervaringen en gepersonaliseerde assemblages aan. In 2022 maakte ze indruk met de verkoop van een vat Ardbeg-whisky voor 16 miljoen pond aan een Aziatische investeerder.

"We hebben besloten er een autonome entiteit van te maken die rechtstreeks aan mij rapporteert", verklaart hij in de video. Een strategie die erop gericht is de impact van prijsstijgingen te verzachten door te mikken op de ultrarijken, die minder gevoelig zijn voor prijsverhogingen. Maar de meerderheid van de klanten van Moet Hennessy blijft de middenklasse, die terughoudender is om meer dan 50 of 60 dollar voor een fles Moet te betalen, merkt HSBC-analist Anne-Laure Bismuth op.

Van 20 % naar 6 % operationeel resultaat in tien jaar

Lange tijd speelde deze divisie een cruciale rol in de expansie van LVMH. De cashflow gegenereerd door de verkoop van Veuve Clicquot, Hennessy XO of Dom Pérignon stelde Bernard Arnault in staat om grote overnames te financieren — zoals Hublot en Bulgari — en nieuwe verkooppunten te openen. In de jaren 1990 vertegenwoordigde Moet Hennessy meer dan 40 % van het operationele resultaat van de groep.

Maar deze strategische belangrijkheid is afgenomen: in 2024 maakten de wijnen en gedistilleerde dranken nog maar 6 % uit van het operationele resultaat, tegen 20 % in 2015, volgens Bernstein.

Volgens HSBC zou een verkoop van de divisie, na herstructurering, haar kunnen waarderen op 14 miljard euro. Bernard Arnault heeft deze optie echter uitgesloten: "Verkoop is niet aan de orde", verklaarde hij in januari. De bank meent echter dat een focus op de kern van luxe — mode, lederwaren, horloges en juwelen — LVMH een duidelijker portefeuille zou geven, die mogelijk beter gewaardeerd wordt door de markten.

Voor Alexandre Arnault tikt de klok. "Geef ze twee jaar om te bewijzen wat ze kunnen doen", zei zijn vader. Het klonk als een waarschuwing.

Meer lezen? Hier vind je meer artikelen over dit bedrijf.

 

In samenwerking met Reuters