"Als de afgelopen drie jaar de bruis van champagne hadden, zullen de komende jaren de lengte en intensiteit van grote wijnen hebben." Deze woorden zijn van Bernard Arnault, de iconische CEO van LVMH, in het jaarverslag 2023 van het bedrijf, gepubliceerd in maart vorig jaar.

Sindsdien heeft het beursverloop van LVMH meer weg gehad van het barsten van een bubbel, om in de champagnethematiek te blijven. Het aandeel verloor namelijk een derde van zijn waarde tussen maart en november 2024. En Bernard Arnault had met deze uitspraak goed begrepen wat we allemaal later hebben geconstateerd: de "roaring twenties" van de luxe zijn voorbij. Na de opleving van de post-covid-activiteit was de terugslag hard. De luxe-industrie heeft enerzijds te maken gehad met de normalisatie van de activiteit en anderzijds met de sterke vertraging van de Chinese markt. Dit heeft geleid tot een aanzienlijke correctie voor een sector die jarenlang de Europese beurs heeft gedragen.

Omzetdaling

LVMH heeft zijn resultaten voor 2024 bekendgemaakt. Een presentatie die door zijn CEO in één zin werd samengevat: "Voor één keer zal ik niet spreken van een recordjaar." Zo, dat waren twee citaten van Bernard Arnault voor de prijs van één. De wereldleider in luxe realiseerde namelijk een nettowinst van 12,55 miljard euro, een daling van 17 % ten opzichte van 2023. Dit is ver onder de consensus van analisten, die mikten op een nettowinst van 13,52 miljard euro.

Bron: jaarrapportage van LVMH 2024

De omzet is ook gedaald, wat ongekend is in de afgelopen tien jaar (als we 2020, het Covid-jaar, buiten beschouwing laten). Zelfs als de organische groei van de verkopen (tegen constante perimeter en wisselkoersen) positief is (+1 %). Drie van de vijf divisies van de groep zagen hun verkopen dalen, waaronder de belangrijkste divisie mode en lederwaren (Louis Vuitton, Dior) die bijna de helft van de omzet genereert. Wijnen en gedistilleerde dranken is de divisie die het meest in moeilijkheden verkeert (-8 %), wat bevestigt wat we zien bij rivalen zoals Rémy Cointreau. De voorraadproblemen hebben deze activiteit de afgelopen kwartalen sterk benadeeld. Daarentegen moet de goede prestatie van de divisie selectieve distributie, belichaamd door Sephora, worden benadrukt, waarvan de verkopen met 6 % stijgen in organische gegevens.

Op geografisch gebied stijgen de verkopen licht – low single digit om een analistenvocabulaire te gebruiken – in de Verenigde Staten en Europa (25 % van de omzet voor elk van de twee zones), dalen ze met 11 % in Azië (exclusief Japan), en stijgen ze sterk in Japan (+28 %). Er is een deel van communicerende vaten aangezien de sterke vraag in Japan gedeeltelijk werd ondersteund door Chinese toeristen. Maar we zien duidelijk hoe de vertraging van de activiteit in China de hele groep belast. Azië exclusief Japan vertegenwoordigde meer dan 30 % van de verkopen in 2023.

Hoewel de operationele prestaties enigszins teleurstellend zijn, blijft de financiële situatie gezond. De nettoschuld is met 20 % gedaald, de vrije kasstroom ligt dicht bij de recordniveaus van 2021. En de operationele marge (23,1 %) is weliswaar lager dan de 26,5 % van de drie voorgaande jaren, maar blijft ruim boven de pre-Covid-niveaus.

De grenzen van de prijszettingsmacht

De publicatie van LVMH heeft beleggers teleurgesteld. De goede resultaten van Richemont, medio januari bekendgemaakt, hadden de verwachtingen voor de hele sector doen stijgen. Maar het Zwitserse bedrijf is meer blootgesteld aan de hard luxury, dat wil zeggen de juwelen en sieraden, een segment dat de afgelopen maanden dynamischer is geweest. 70 % van zijn omzet wordt in deze divisie gerealiseerd, met name dankzij Cartier, de wereldleider in dit segment. En zoals eerder aangegeven, is LVMH vooral afhankelijk van zijn mode- en lederwarendivisie, de soft luxury.

Naast de conjuncturele vertraging, met name in China, betaalt de luxe de tol van zijn eerdere prijsbeleid. De keerzijde van de medaille van de sterke prijsstijgingen van de afgelopen jaren - die de marges aanzienlijk hebben verbeterd - is de daling van de vraag. Alleen de Hermès en Ferrari's van deze wereld, waarvan de volumes zeer laag zijn en de klantenkring ongevoelig voor de prijs, kunnen hun prijzen voortdurend verhogen zonder dat dit consequenties heeft voor de vraag naar hun producten. Volgens McKinsey kwam tussen 2019 en 2023 zo’n 80 % van de marktgroei voort uit prijsverhogingen. Die waren waarschijnlijk te sterk in verhouding tot de door de consumenten waargenomen waarde. Met andere woorden: hogere prijzen waar maar weinig innovatie en creativiteit tegenover staat. Het management van LVMH heeft zelf erkend dat verschillende van zijn merken met deze uitdaging van value for money worden geconfronteerd.

Op weg naar een herstel in 2025?

Voor 2025 is LVMH optimistisch. De cijfers van het laatste kwartaal waren bemoedigend en de goede dynamiek van de consumptie in de Verenigde Staten zou een herstel van de verkopen moeten ondersteunen, ook al zal de Chinese markt somber blijven. De meeste analisten verwachten geen herstel van deze markt in de komende twee jaar.

Op korte termijn zijn de analisten van MarketScreener voorzichtig over het aandeel. LVMH is een winstgevend en goed beheerd bedrijf, maar de recente opleving van het aandeel heeft de waardering teruggebracht naar zijn langetermijnniveau (rond 26 keer de winst). Dit alles met een groei die nu minder is. Volgens Bain en Company zou de groei van de luxemarkt wereldwijd in 2025 tussen 0 en 4 % moeten liggen. Niet bepaald redenen om de champagne te ontkurken.

Op de lange termijn zal de toekomst van de groep afhangen van zijn vermogen om verschillende uitdagingen aan te gaan, zoals de opkomst van Tiffany of de herstructurering van de wijn- en gedistilleerde drankenactiviteiten. Bovendien zou LVMH kunnen profiteren van de opkomst van luxe-ervaringen – die we in een recent artikel over Accor hebben besproken – dankzij zijn aanwezigheid in de hotel- en restaurantsector via de merken Belmond, Cheval Blanc, Bulgari en Louis Vuitton.