Topmerken van sportkleding maken een sterke groei door in China nu ze hun belangrijkste klanten rechtstreeks proberen te verleiden. Dit is opnieuw een tegenslag voor megabedrijven als Nike en Adidas, die worstelen met lokale concurrenten op de sportkledingmarkt, die een waarde vertegenwoordigt van 55 miljard dollar.

Sportkleding is een zeldzaam lichtpuntje in China's trage consumentenmarkt, omdat gezondheid en welzijn na de pandemie een prioriteit zijn geworden voor ambitieuze consumenten uit de middenklasse, waarbij veel mensen voor het eerst aan activiteiten zoals yoga, wandelen en hardlopen beginnen.

De markt, die na de Verenigde Staten de grootste ter wereld is, zou dit jaar met 7% groeien tot $59 miljard, waarmee de voorspelde groei van 0,8% in niet-sportkleding en -schoeisel wordt overtroffen, volgens gegevens van Euromonitor.

Hoewel dit goed nieuws zou moeten zijn voor marktleiders Nike, Adidas, Anta en Li Ning, is het nog beter nieuws voor duurdere merken zoals Lululemon en niche-sneakers On en Hoka, die allemaal de voorkeur hebben gegeven aan het gebruik van beïnvloeders op sociale media en community-gerichte marketing boven de celebrity-geleide campagnes waar grotere merken van oudsher op vertrouwen.

"Veel Chinese vrouwen zijn nieuw in de sport, ze voelen zich een beetje geïntimideerd," zei Ning Zheng, 33, een fitnessmodel met enkele duizenden volgers op het Instagram-achtige platform Xiaohongshu, die zei dat ze op de een of andere manier heeft samengewerkt met de meerderheid van de internationale sportmerken die in China actief zijn.

"Maar als andere mensen uit hun yogastudio of hardloopgroep, of iemand met wie ze online contact hebben, een merk dragen, geloven ze dat het ook goed voor hen kan zijn," voegde ze eraan toe.

On en Hoka zijn relatieve nieuwkomers op de markt, wat betekent dat hun groei die van meer gevestigde rivalen natuurlijk zal overtreffen. Maar hoe meer marktaandeel zij innemen, hoe minder er overblijft voor alle anderen.

De cijfers voor China worden niet uitgesplitst, maar de omzetgroei in Azië-Pacific steeg in het eerste kwartaal met 69% en was voor het eerst goed voor meer dan 10% van de wereldwijde omzet. De mede-CEO zei tijdens een recente earnings call dat het bedrijf verwacht dat China alleen al binnenkort goed zal zijn voor 10% van de totale omzet.

Ter vergelijking: de omzet van Nikes op de markt in Groot-China steeg in het meest recente kwartaal met 4,5%, zij het met een veel hogere basis dan kleinere rivalen. Het bedrijf meldde dat het in zijn boekjaar 2023 in Groot-China voor ongeveer $7 miljard aan schoeisel en kleding zou verkopen. Adidas liet zijn Chinese activiteiten in het eerste kwartaal met 8% groeien.

"Naarmate de markt volwassener wordt, zal de groei steeds meer ten goede komen aan nichecategorieën en nichemerken," zei consumentenanalist Lina Yan van HSBC.

In vergelijking met andere topmerken is Lululemon een veteraan met een tien jaar oude aanwezigheid in China. Het bedrijf breidde zich langzaam uit en opende vorig jaar zijn 100e winkel ter gelegenheid van zijn 10e verjaardag, maar heeft sindsdien zijn strategie opgevoerd en gezegd dat het tegen 2026 220 winkels wil hebben.

De Canadese yogakledingfabrikant, die grotendeels vertrouwt op gerichte marketing, rapporteerde in het eerste kwartaal een groei van 45% in China, het op één na grootste land ter wereld, tegenover een afnemende vraag in de Verenigde Staten, waar de omzet met slechts 2% groeide. De netto-omzet in China bedroeg vorig jaar bijna $1 miljard.

'SOUL SEARCHING

Chinese consumenten, vooral millenials en de nog jongere Gen Z, lijken eindelijk in te springen op de wereldwijde gezondheids- en fitnesstrend die al jaren populair is en gebruiken sport als een manier om zichzelf te vinden, zeggen analisten.

Aspirant-merken Amer Sports' outdoorkledinglabel Arc'teryx en Lululemon - door veel Chinese consumenten de "Hermes van yoga" genoemd - profiteren hiervan, omdat veel beginnende sportliefhebbers geloven dat zij het meest geschikte merk zijn voor de specifieke activiteit die zij willen beoefenen.

"Ik denk dat jonge mensen in China zichzelf vinden door middel van consumptie, door sport en hobby's, door frisbee, fietsen of yoga te proberen en dat onderdeel van hun identiteit te maken," zegt Yaling Jiang, oprichter van onderzoeks- en strategieadviesbureau ApertureChina.

"Deze consumenten zijn op zoek naar zichzelf, maar dat verklaart ook waarom ze een meerprijs betalen voor merken waarvan ze denken dat ze bij hen passen."

Premium yogamerk Vuori opende vorige maand zijn eerste winkel in Shanghai. Authentic Brands Group, die onlangs een vlaggenschip voor Reebok in Shanghai opende, wil ook de aanwezigheid uitbreiden van merken die gespecialiseerd zijn in meer niche-sporten, van surfen en wandelen tot sneeuwsporten.

"Wij geloven echt dat de sky the limit is voor deze merken," zei Josh Perlman, Executive Vice President voor lifestyle van Authentic Brands Group in Groot-China.