Kasjmir is al lang een brandhaard tussen India en aartsrivaal Pakistan, die elk slechts delen van het Himalayagebied controleren, maar er aanspraken op maken.

De ruzie is losgebarsten nadat verschillende bedrijven berichten op de sociale media hadden geplaatst ter gelegenheid van de Dag van de Solidariteit in Kasjmir, die jaarlijks op 5 februari door Pakistan wordt gevierd om de offers te eren van de Kasjmiri's die voor zelfbeschikking strijden.

De berichten op Twitter, Facebook en Instagram hebben Indiase gebruikers van sociale media woedend gemaakt, en zij eisten verontschuldigingen van de bedrijven en drongen aan op een boycot van hun producten.

Andere bedrijven die in de furore verwikkeld zijn, zijn onder meer het Japanse Toyota Motor , 's werelds grootste autofabrikant, Suzuki Motor, meerderheidsaandeelhouder van India's grootste autofabrikant Maruti Suzuki, Honda Motor, Isuzu Motor, het Zuid-Koreaanse Kia Motors en Yum! Brands' KFC.

De affaire vestigt de aandacht op de risico's waarmee wereldbedrijven te maken krijgen wanneer zij over gevoeligheden moeten navigeren te midden van het toenemende nationalisme in Zuid-Azië, en spoorde een aantal van hen aan om hun beleid inzake sociale media aan te scherpen.

BERICHTEN WAREN "ONGEOORLOOFD

Toyota, Hyundai en Kia hebben hun verontschuldigingen aangeboden, maar zeiden dat de berichten van hun Pakistaanse partners ongeoorloofd waren en misbruik maakten van hun merken. De autofabrikanten stelden ook maatregelen in om een herhaling van dergelijke incidenten te voorkomen.

Suzuki zei dat het zijn zakenpartners zou adviseren zich strikt te houden aan zijn communicatiebeleid, dat elke afstemming met politieke of religieuze groeperingen vermijdt.

"In een platte wereld waar sociale berichten over de grenzen reizen, moeten bedrijven clausules en vangrails inbouwen over waar partners over kunnen spreken," zei Amit Narayan, hoofd India en Zuid-Azië bij risico-adviseur Control Risks.

Richtlijnen voor sociale media zijn gewoonlijk voor werknemers, maar bedrijven zullen nu richtlijnen moeten opstellen en toezicht moeten houden op de manier waarop hun partners hun merk vertegenwoordigen om eventuele risico's tot een minimum te beperken, aldus Narayan.

India is, vergeleken met Pakistan, een grotere markt voor bedrijven en een markt waar het verliezen van zaken pijnlijk kan zijn.

POTENTIEEL VERLIES VOOR BEDRIJVEN

Hyundai, dat met de ernstigste represailles wordt geconfronteerd, is de tweede grootste autoverkoper in India. Het verkocht vorig jaar bijna een half miljoen voertuigen en exporteerde er meer dan een miljoen, waardoor het de grootste auto-exporteur van India is.

Honderden Indiase sociale media-gebruikers eisten een verontschuldiging voor zijn berichten over Kasjmir, en tientallen zeiden dat zij hun auto-bestellingen zouden annuleren. Hoewel het bedrijf zijn verontschuldigingen aanbood, leidde het tot een zeldzame diplomatieke escalatie tussen Zuid-Korea en India.

Eerder op woensdag protesteerden leden van de jongerenafdeling van de Indiase oppositiepartij Congress buiten een showroom van Hyundai in de westelijke stad Ahmedabad.

Meer dan zorgen over de regering, maken wereldbedrijven zich zorgen over hoe hun communicatie via de sociale media in het ene land hun filiaal in het andere land kan beïnvloeden, zei een communicatiemanager die voor een multinational in Pakistan werkt.

Als er in India geprotesteerd wordt of een fabriek gesloten wordt, is dat een verlies voor het bedrijf, terwijl de regering in een later stadium teruggewonnen kan worden, zei de persoon, die weigerde bij naam genoemd te worden wegens de gevoeligheid van de zaak.

"Wij kunnen het ons veroorloven om de regering te kwetsen, maar niet om een filiaal te kwetsen," zei hij.