MarketScreener houdt er niet van om op de pianist te schieten, maar HelloFresh zou wel eens het volgende kunnen zijn in deze sombere categorie. Gevangen tussen hoge klantacquisitiekosten en een onoverkomelijke prijslimiet en bovendien getroffen door een kritieke annuleringsgraad van abonnementen op het moment dat de kapitaalbehoefte toenam, gaf het bedrijf uiteindelijk weinig garanties op levensvatbaarheid.

Zoals we eerder dit jaar schreven in HelloFresh: kroniek van een val, ondanks een opmerkelijke omzetgroei, zijn de marges ingestort en na de betoverende periode van de pandemie is de exploitatie weer in het rood beland. Tegelijkertijd mislukte de poging om door te breken in de Verenigde Staten, waardoor het cashverlies dreigde te verergeren.

In deze moeilijke context werden de halfjaarresultaten van de groep, die gisteren werden gepubliceerd, verrassend goed onthaald. In de kop van het persbericht — en overgenomen door alle nieuwsagentschappen — werd een aangepaste ebitda van 163 miljoen € voor het eerste halfjaar aangekondigd, schijnbaar boven de verwachtingen.

Dit cijfer zegt echter weinig. Gecorrigeerd voor de 60 miljoen € aan beloningen in aandelenopties en andere "uitzonderlijke elementen", komt de ebitda uit op 103 miljoen €. Als we vervolgens de investeringen corrigeren — in plaats van de afschrijvingen en amortisaties, zgn. niet-kaskosten — die dit halfjaar ongeveer 100 miljoen € bedragen, is het werkelijke bedrijfsresultaat nul.

Tegelijk moeten we erkennen dat de situatie minder dramatisch is dan vorig jaar rond dezelfde tijd, toen dit door ons gecorrigeerde bedrijfsverlies 113 miljoen € bedroeg. Dat is allicht wat de markt eergisteren toejuichte, want er is verder weinig reden tot vreugde: het ordervolume daalt dit halfjaar opnieuw met 3,1 %, wat het bedrijf heeft weten te compenseren door prijsstijgingen van 5,4 %. Echter: met zo’n truc win je alleen tijd.

Het managementteam kondigt aan dat het erkent dat het bedrijfsmodel van thuisbezorgde maaltijdboxen niet levensvatbaar is, en dat het nu van plan is het bedrijf te heroriënteren naar kant-en-klare maaltijden, de zogenaamde "RTE" (ready-to-eat). Dit brengt HelloFresh in directe concurrentie met spelers als Just Eat en Uber Eats, die zelf nog geen winstgevendheid hebben bereikt ondanks hun aanzienlijke schaal. Het is dus duidelijk dat de strijd zwaar zal zijn.

Bovendien zal men weinig waardering hebben voor het feit dat de gemiddelde uitoefenprijs van de aan het management toegekende aandelenopties is verlaagd, van 17,7 € vorig jaar rond dezelfde tijd tot 11,5 €. Ongetwijfeld zouden de aandeelhouders die enorme verliezen lijden ook graag hun aankoopkosten op deze manier gecorrigeerd zien.