De actie, die werd aangekondigd in het kader van een conferentie van de reclame-industrie in Cannes, Frankrijk, is een van de grootste stappen die zijn ondernomen om ervoor te zorgen dat stereotypen in verband met geslacht, ras en andere kenmerken niet op oneerlijke wijze bepalen aan wie een advertentie wordt getoond.

Het toenemend gebruik van geautomatiseerde software om advertenties te kopen, de grotere aandacht voor diversiteit en het dreigende risico van toezicht door regelgevende instanties voor consumentenbescherming hebben de kwestie urgent gemaakt.

De adverteerders en bureaus zullen algoritmen en richtsnoeren van IBM Corp. gebruiken om scheefgroei in het publiek voor advertenties op te sporen en dat in evenwicht te brengen. IBM is een jaar geleden begonnen met het intern testen van de hulpmiddelen. Ze zijn gratis, maar zullen waarschijnlijk extra personeel vergen om in te zetten.

Adverteerders erkennen dat de aanpassingen enige tijd minder kliks kunnen betekenen, maar dat meer inclusiviteit uiteindelijk de verkoop zal doen stijgen.

"Alles wat wij kunnen doen om meer gelijkheid voor te staan, heeft een enorme zakelijke impact," zei Shannon Womack, directeur van U.S. brand marketing bij Delta.

In een test ontdekte het agentschap Mindshare van WPP Plc dat een naamloos warenbedrijf online advertenties zou richten tot vooral vrouwen, omdat vrouwelijke kopers meer voorkwamen. Mindshare stelde vast dat de eerlijkheid op een maatstaf van ongelijke invloed zesmaal verbeterd kon worden door meer mannelijke kijkers op te nemen, waarbij de foutmarge op voorspellingen met betrekking tot kopers met minder dan twee procentpunten toenam.

"Wij kunnen beginnen de cyclus van sommige lang gekoesterde overtuigingen te doorbreken," zei Adam Gerhart, global chief executive van Mindshare, dat IBM als klant telt. "De grootste bepalende factor [om een koper te worden] is misschien niet je geslacht, maar je rol in een huishouden of andere kenmerken."

Bureaus Dentsu Group Inc en Publicis Groupe SA en ad-tech bedrijven Criteo SA en Magnite Inc hebben de belofte ook ondertekend, aldus IBM.